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终身价值理论下客户细分与客户管理策略研究 　　内容摘要：随着经济技术的发展，客户关系管理的理念在工程咨询业受到普遍重视。如何让客户为企业持续贡献高价值是工程咨询企业提高核心竞争力的关键问题之一。本文在对客户的终身价值内涵探讨的基础上，对工程咨询业客户关系的发展提出对策。 　　关键词：客户关系管理 客户终身价值 关系发展策略 　　客户终身价值的定义 　　客户终身价值是客户在关系保持期间贡献给企业所有利润的贴现值（Kotler，2003）。客户终身价值理论模型认为，客户的贡献价值不仅包括过去价值和现在价值，还包括其未来价值，不仅包括经济价值，还包括非经济价值。客户终身价值研究的对象是客户在整个生命周期内对企业的价值贡献，其研究的目的是根据客户的历史状况来分析其潜在价值，并与客户的当前价值一起作为企业决策的重要依据。由于客户终身价值是建立在企业与客户的关系的长期维持，因此，客户终身价值也是客户的关系价值。客户终身价值在整个生命周期内并非一成不变，企业应通过对客户终身价值的分析，了解客户在不同生命阶段的变化，以此来辨别不同客户的相对重要性，为企业的营销战略决策提供依据。 　　基于终身价值的客户细分 　　目前，常用的分类模式是按照客户对企业贡献价值的大小进行分类，Valarie A.Zeithaml、Roland T.Rust和Katherine N.Lemon于2002年提出客户金字塔模型，主要包括几种客户类型：铂金级客户、黄金级客户、钢铁级客户及乌铅级客户。 　　铂金级客户是对企业贡献价值最大的客户，约占整个客户群体的1%左右，他们对价格不太敏感，对企业的忠诚度也相对较高；黄金级客户是除了铂金级客户外对企业贡献价值最大的客户，约占客户群体的4%左右，此类客户往往与不同的企业合作以求降低风险，对企业的忠诚度也低于铂金级客户；钢铁级客户是除了铂金级和黄金级客户以外，对企业价值贡献最多的客户，约占客户群体的15%，这类客户对价格相对敏感，其为贡献价值的能力和忠诚度一般；乌铅级客户是客户群体中规模最大的一类，但其为企业贡献价值却仅为20%，其中部分为不能为企业贡献价值的问题客户，他们的要求远大于其消费能力和对企业贡献的价值。 　　依据此种分法，企业应采取的分类管理策略是：对铂金级和黄金级客户建立专门档案，并指定专员定期与企业接触，并深度挖掘其需求，对其提供个性化服务；对于钢铁级和乌铅级客户，注重开发客户的长期价值，并在一定范围内采取个性化服务。 　　国内的研究中，以陈明亮博士的当前价值-增值潜力二维客户价值细分矩阵较为著名，如图1所示。陈明亮从当前价值和潜在价值两个维度来对客户进行划分，他认为，当前价值和增值潜力都高的第Ⅰ类客户是企业最有价值的客户，要重点投入并不遗余力地保持；两项取值都很低的第Ⅲ类客户其价值也是最小，不应投入过多资源。陈明亮的二维模型事实上是对四个等级客户从客户全生命周期角度的重新描述，是对金字塔模型的延伸和拓展。 　　由于划分的维度不同，各个层级的客户的特征也会存在差异。这就要求企业根据实际情况进行调整。就工程咨询业来说，当前价值中企业较为关注购买价值、服务成本和形象价值等要素，潜在价值中企业对客户份额、口碑价值和知识价值等要素关注较多。 　　工程咨询业客户管理策略 　　（一）关系发展总体策略 　　首先对于低价值客户进行分析。低价值客户有以下几种情况：对于刚刚接触的新客户，其对企业尚未形成信任甚至是忠诚，那么企业对其花费一定成本并与其保持伙伴关系是必要的；若客户与企业的关系处于衰退期，那么企业应在衡量与这部分客户的交易时付出的成本和得到的收益之后，决定是否与其继续保持伙伴关系；对于价格敏感而忠诚度不高的客户，企业在实施关系管理收效不大的情况下，应果断与其终止合作关系；若客户信用状况很差且经营状况不佳，那么从客户细分阶段就应将其列为“不受企业欢迎的客户”，并不与其发生交易。 　　关于潜价值客户，这类客户大多数是企业的一般客户，在客户群中占很大比例，其与企业单次交易对企业贡献的价值并不突出，但他们对企业的信任度和忠诚度往往较高，是企业生存和发展的基础。企业应在未来长期内与其保持友好合作关系，并将其发展成为高价值客户。 　　对于次价值客户，这类客户购买价值一般较大，但并不是企业的忠诚客户，容易受到价格因素和其他因素的影响而倒向竞争对手，客户价值变化的不确定性相对较高。对于次价值客户应在保证企业利益的前提下适当对其投入资源，争取改善其对企业的忠诚价值。 　　针对高价值客户，由于其是工程咨询企业最理想的客户类型，其在当前价值和潜在价值两方面的评价均为最优，对企业的价值贡献最高。这类客户数量较少，是企业应该重点对待，并与其保持长期战略伙伴关系的客户。 　　工程咨询企业的客户关系具体发展路线及目标如