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盈利视角下动漫全产业链发展模式研究 　　[提要] 近年来，中国动漫产业发展迅猛，在推动文化产业结构升级、加快转变经济发展方式方面发挥着日益重要的作用。本文从国内动漫产业发展路径，归纳了动漫企业主要盈利模式及利弊；基于产业链结构，分析国内动漫产业一体化发展思路与模式；基于盈利视角，阐述动漫产业全产业链发展的目的与意义、重点与策略。 　　关键词：动漫；盈利模式；产业链 　　基金项目：江苏省文化科技项目阶段性成果之一（项目编号：12YB24） 　　中图分类号：G124 文献标识码：A 　　收录日期：2013年8月13日 　　一、引言 　　动漫产业是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业，是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。作为21世纪知识经济时代的产物，已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。2004年全球数字内容产业产值超过2，228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5，000亿美元。在经济全球化的背景下，伴随着中国经济的进一步转型，中国动漫市场在政策的扶持下随之壮大，成为国民经济中不可忽视的一部分。到2012年，我国动漫产值达到759.94亿元，年均增长超30%，动漫产品出口额达到8.3亿元，同比增长16.25%。2012年7月，文化部发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，明确了我国动漫产业发展思路、目标、主要任务和保障措施，成为中央和地方发展动漫产业的总纲领。 　　二、基于发展阶段的动漫企业盈利模式 　　（一）代工盈利模式。动漫代工盈利模式是以动漫背景绘制、电脑绘线、着色、模型翻模或复模、涂装等为主的盈利方式，这种模式主要集中于动漫产业链的低端。20世纪初，中国的动漫产业刚刚兴起，在美、日、韩三足鼎立的时代，中国动画产业的主要盈利模式是国外动漫的代工。世界知名的《猫和老鼠》、《樱桃小丸子》等动画片，都是出自国人之手。20世纪七十年代，台湾宏广是亚洲最大的动画加工公司，曾经负责美国80%动画片的加工制作，但随着国际代工市场的竞争加剧，代工的优势会逐渐褪去。这种低端的OEM代工盈利模式是中国动漫产业发展初期的成长模式，由于门槛低、竞争强，不可能成为企业的利润中心和发展方向，但通过代工，许多国内的动漫公司积累了资金和经验，从而走上原创的发展道路。 　　（二）销售盈利模式。动漫销售盈利模式是以动漫的自主开发结合客户定制，将制作完成的动漫出售给相关机构，从而获利的增长模式。目前，国内动漫产业总体实力不强，在全国近万家动漫企业中，绝大多数为中小企业，企业在融资渠道、市场推广等方面面临较大的压力，销售原创及定制的动漫产品，成为许多中小动漫企业的主要盈利方式，这种方式有助于企业快速回笼资金、降低推广风险。2009年戛纳电视节上，《西游记》以单集10万美元的销售价创造了我国原创动画片海外发行价格新纪录，到2011年，中国核心动漫产品出口额达7.14亿元。 　　（三）许可盈利模式。动漫许可盈利模式主要是动漫产品中的符号、形象以许可的方式，开发动漫衍生产品，实现盈利的方式。该方式是目前世界动漫产业发展的主流盈利模式，是一种基于产业链的持续盈利发展模式，其前提是必须有成熟的、被市场认可的动漫产品。动漫作品的盈利是一个相当漫长的过程，前期投入的时间和成本较大，《铁臂阿童木》直到开发衍生产品，比如玩具、纪念品，才真正做到盈利。国产优秀动漫《喜洋洋与灰太狼》也是通过商标及形象许可，积极开发衍生产品，实现了动漫作品的二次创收。 　　三、基于产业链的动漫产业发展模式 　　（一）以动漫公司为主的后向一体化。以动漫公司为主的后向一体化主要是依靠上游动漫公司的研发与创作，向下游的制作、发行延伸，动漫公司以集团投资、入股、合作的方式构成完整的产业链。这种发展模式要求动漫公司具有很强的经济与研发实力，具有很高的品牌价值与市场份额，能够引导动漫市场的消费和需求。德国TRIXTER FILM动漫公司是世界上数一数二的制作高品质数码真人动画的企业，其作品《龙战》等在全球都享有盛名，该公司以高科技动漫制作技术为基础，实现动漫发行、传播的后向一体化。 　　（二）以发行商为主的前后一体化。任何动漫作品要进入消费市场，被市场接受和认可，需要有强大的发行和推广能力，因此发行商在整个动漫产业链中的作用是十分重要的。发行商通过对动漫开发商的合作、投资、购买等方式，取得动漫作品的所有权或许可使用权，再依靠其强大的经济实力和市场渠道，将作品推向市场，从而实现以发行商为主体的前后一体化发展模式。北美最大动漫发行商Funimation与GDH公司形成战略联盟，发行该公司《龙之塔》等优秀动漫作品，并与游戏制造商BioWare公司联手，制作著名RPG游戏《龙腾世纪》的动