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消费者内疚研究文献述评 ● 费显政 1 丁奕峰 2 （１，２ 中南财经政法大学工商管理学院　 武汉　 ４３００７４） 【摘 要】消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感，其对于消费者购买行为的影响逐渐成为学术界和实践界共同关注的话题。本文对相关文献进行了回顾，包括对内疚和消费者内疚概念的界定、分类和维度的研究，消费者内疚的前置变量和结果变量的研究，以及营销者对消费者内疚进行相关应用的研究。最后，本文总结了现有研究的不足，并提出了未来的研究展望。 【关键词】内疚 消费者内疚 消费者情感 消费者内疚是一种普遍存在的消费者情感。随着营销竞争的加剧，消费者情感因素日益受到重视。营销者发现：有效、适度地把握消费者的内疚心理，可以帮助营销者提高营销的效果（Kivetz和Simonson，2002）。消费者内疚同样引起了营销学者的关注，并在这一领域取得了很多成果。本文试图对相关文献进行回顾，厘清目前学术界对消费者内疚概念、分类、作用机理，以及营销者如何运用的研究状况，并总结现有研究的不足，为该领域的深入研究提供借鉴。 1.内疚和消费者内疚 本部分将简要回顾内疚的定义以及营销学者对消费者内疚概念的引入。1.1 内疚的定义 内疚的话题由来已久，三国时魏末诗人嵇康在《幽愤诗》中有云：“惩难思复，心焉内疚。”现代的学术研究也表明，在一天中超过13%的时间人们会感到内疚（Baumeisteretal.，1995）。在某种程度上，内疚影响着人们的社会经济生活。 奥地利心理学家弗洛伊德（Freud）是最早详细描述内疚概念的学者。他将内疚感（senseofguilt）解释为严厉的超我与受制于它的自我之间矛盾冲突的结果，它表明了一种对惩罚的需要（弗洛伊德，1996）。随着心理学的发展，20世纪60年代，霍夫曼（Hoffman）提出了一种基于移情基础上的人际间的内疚理论。他认为，内疚是对他人痛苦的移情性悲伤与认知归因相结合的产物，并将内疚定义为通常伴有迫切、紧张和后悔的一种轻视、厌恶自己的痛苦体验。个体通常会采取相应的事后补偿措施来减轻伤害行为和内疚感（Hoffman，1967；1982）。霍夫曼的“移情说”因其理论强调了内疚是在移情基础上产生的，并指出内疚包括情绪和认知归因成分，同时，阐明了内疚产生的心理机制，受到学术界的广泛