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网络交易中信号传递问题研究 　　内容摘要：在网络交易中信息不对称问题一直是一个研究热点，本文利用信号传递模型对此进行分析。首先，通过建立信号传递博弈模型，对网络交易市场中信号的作用机制进行演绎推导，并指出形成有效信号的约束条件。然后，通过淘宝网的数据对信号作用进行实证检验，证实在网络交易市场中的确存在有效信号能够影响市场的均衡结果。希望本研究对今后的相关研究有所助益。 　　关键词：网络交易 信号传递 信息不对称 　　引言 　　随着我国电子商务行业的发展，网络购物已经在社会经济生活中占据了越来越重要的地位。根据必威体育精装版数据统计，根据必威体育精装版的统计数据显示，2012年我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，与2011年相比增长了66.5%，同期的网络零售市场交易综合占到了社会消费品零售总额的6.1%。 　　但是伴随着网络购物的飞速发展，另一个不容小觑的问题也随之出现。阿里研究中的所公布的数据，在一项共有1069人参与的网络调查中，被调查者只有17.6%的人认为网络“可信度高”，认为我国网购环境“很好”的只有2.9%，74.8%的人认为我国网络交易相关法规有待完善。可见我国的网络购物环境尚存在较大的问题。导致这种问题出现的最主要原因在于网络交易的信息不对称问题，消费者无法在付款前获得准确的商品或卖家信息。针对这一问题，本文利用经济学中的信号传递博弈加以分析，然后结合淘宝网的数据进行实证检验，分析网络交易有效信号的传导机制和影响程度。 　　信号传递博弈在经济领域的应用 　　信号传递博弈（Signaling Game）属于不完全信息动态博弈，是由斯宾塞（Spence，1974）首先提出，在分析现实经济问题时，信号传递模型已经在很多领域得到了应用。斯宾塞在分析劳动力市场时使用信号传递博弈模型，在劳动力市场中，求职者是信号的发送者，求职者的生产能力私人信息，学历作为求职者的信号发送给雇主。雇主无法观测到求职者的真实生产能力，只能通过求职者所发出的学历信号进行判断。雇主的行动是为求职者提供不同的报酬，求职者的支付是劳动市场上的工资，雇主的支付是求职者生产的产品价值。在斯宾塞的模型中，获取学历的成本和求职者的生产能力成反比，能力越高的人获得高学历的成本越低，对于低能力的人来讲获得过高的学历虽然可以获得更多的工资，但是付出的成本高昂，所以低能力的人不愿意为获得高学历而支出过高的成本，因此学历就成为了劳动力市场中起到分离生产能力的一个有效信号。 　　迈尔斯（Myers）和迈卢夫（Majluf，1984）在公司投资和资本结构模型中将需要为新项目融资的企业看做是信号发送者，将投资者认为是信号的接受者，发送者的类型是现存资产的盈利能力，企业为在新项目中投资者所投资金承诺的股份权益作为信号，行动是投资者决定是否投资。 　　威克斯（Vickers 1986）在货币政策模型中认为联邦储备局为了促进就业而能够忍受的通货膨胀水平属于拥有私人信息，信号的发送者是联邦储备局，类型是为了存进就业而愿意接受的通胀水平，接受者是就业市场。在考虑两时期模型中，联邦储备局在第一期所选择的通货膨胀水平作为信号传递给就业市场，雇主们根据信号做出对第二时期的通货膨胀水平的预期作为博弈行动。 　　网络市场中的评价信号 　　在网络交易市场中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。为了保证消费者的知情权，同时也作为激励商家诚信经营的一种手段，几乎所有的销售平台都建立了售后评价体系。网络交易的信用评价体系为交易提供了一种事后反馈信息的机制。每一笔交易完成后，由消费者对商家进行打分，并公布在网站的公开信息中，起到了传递商家诚信与否的信号作用。 　　消费者在网络市场中购物，如图1所示，首先浏览商品信息，获取到自己需要的商品，然后参考卖家的信誉选择是否购买。如果选择购买则需要先付款，然后等待收到商品。通过使用后，消费者可以对商品有全面准确的了解，此时消费者通过交易平台对卖家进行评价，一般而言现行的评价主要是：好、中、差三种评价标准。消费者所有给予卖家的评价都会公布在网上，下一期消费者在选购商品时会将以往消费者的评价作为购买出价的参考依据。 　　网络市场中的信号传递博弈 　　在网络交易市场中，尤其是以C2C或者B2C方式的交易中。为了保证消费者的知情权，同时也作为激励商家诚信经营的一种手段，例如：淘宝、天猫和京东等等，几乎所有的销售平台都建立了售后评价体系。网络交易的信用评价体系为交易提供了一种事后反馈信息的机制。每一笔交易完成后，由消费者对商家进行打分，并公布在网站的公开信息中，起到了传递商家诚信与否的信号作用。下一个消费者可以收到关于商家信用度好坏的一个评价，为消费者提供了后验概率。 　　我们假定市场中存在两个类型的卖家：出售高质量商品的卖家，我们称为高质量卖家θH，