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相对静态环境下持续营销渠道模型系统动力分析 　　【摘要】渠道管理的加强已经逐渐成为赢得市场及提升企业竞争力的新法宝。本文提出了“持续营销渠道”的概念，在此基础上利用系统动力学原理建立持续营销渠道模型，并在静态假设环境下进行系统动力分析，得出反馈环Ⅰ与反馈环Ⅱ的极性均为正；渠道资源组织组合、渠道资源能力和渠道价值构成了持续营销渠道的基础要素、实现要素及衡量与评价要素。诸要素相互促进、共同作用，通过获取外部资源实现预期的渠道价值，使营销渠道进入良性持续循环，从而推动企业持续成长。 　　【关键词】静态环境；持续营销渠道；系统动力 　　【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0030-04 　　【作者简介】迟英庆，江西师范大学商学院教授，研究方向企业战略管理、营销管理； 　　唐华英，江西师范大学商学院硕士生，研究方向为企业战略管理、营销管理； 　　汪青云，江西师范大学传播学院教授，研究方向为整合营销传播、营销管理。（江西南昌330022） 　　一、有关“持续性”理论的研究 　　可持续发展这一概念是于20世纪80年代初提出的，主要研究如何解决环境与发展问题。而到20世纪80年代后期，逐步形成系统观念。按国际通行的解释，可持续发展是指满足当代人的需求同时又不损害后代人需求的能力。可持续发展既要达到发展经济目的，又要保护人类赖以生存的环境，使子孙后代能够安居乐业、永续发展。事实上，持续性发展是任何系统组织所要追求的目标。因此，可持续发展也逐渐被应用到企业管理当中。 　　持续性对于企业的发展而言，既是一种状态，又是一种追求的目标。如何保持这种状态并实现这一目标是所有企业的共同目标，也是理论研究的重点。 　　研究表明，企业的持续性发展理念体系是属于企业战略思想体系中企业成长理论的范畴，其主要是指企业既要保持现有的市场地位和经营目标的实现，又要保证企业在不断扩大的市场环境中保持持续的生存发展能力的提高，从而实现企业最终的持续不断发展。如何实现持续性的途径，有两种基本的战略思想体系：其一，环境适应学派认为???现持续性的途径主要有两方面：一是环境的变化，包括外部及内部环境；二是内外环境变化所带来的企业自身活动的适应性调整及变革，企业活动既包括企业战略层面的，也包括企业管理、经营策略及营销等层面。其二，现代战略思想体系中的企业资源论认为企业是由资源构成，企业的内外环境都是资源的范畴，内外环境的变化就是内外资源的变化。实现持续性的途径就是不断地获取外部资源，其也具有两个方面：一是企业内部资源的组合或重组达到具有“动态资源能力”或“核心能力”；二是通过组合或重组形成的资源对外部资源进行获取企业的新生资源，这种新生资源既包括企业原有资源的增加，也包括企业过去所缺少资源的增加。本文将从现代战略思想角度对所涉及到的问题展开讨论。 　　二、静态环境下持续营销渠道模型分析 　　（一）假设前提 　　影响渠道管理的渠道资源包括两部分：企业的外部资源与企业内部资源。企业持续成长的过程，从动态角度它是连续的，而相对静态中其可呈现出一定的成长阶段。这种状态的成长阶段，可以用企业成长理论中的“企业生命周期”理论原理，根据实际要求进行描述，即“雏形企业、成长企业、集团企业、跨国企业、垄断企业”不同阶段构成。各企业生命周期阶段的企业运营特征具有一定的共性，而且具有不同的资源组合方式，即产生了不同的企业内部资源特点。同时，企业生命周期各阶段的企业资源组合方式也受到企业外部资源的影响。因此，静态分析的假设前提为：企业在特定的外部资源与企业生命周期阶段，可以实现该条件下企业资源的最优组合。实际企业运营中，由于外部资源变化因素影响的间接性以及企业成长的阶段性，企业成长各阶段内的状况近似于这种静态环境。 　　（二）模型分析 　　“重组”之意为原体系内各因素为实现既定目标所进行的重新组合；“整合”之意为调动一切内外有利因素融合成为新的体系，进而实现目标；“持续性”则强调动态的连续进程。静态环境下，构成企业资源的各要素从持续性到相对静态性会产生相对应的变化。主要体现在：企业持续成长——企业成长阶段；企业资源重组——企业资源组合；渠道资源组织整合——渠道资源组织组合等方面的转变，而持续营销渠道则将保持其持续为企业提供源源不断的新生资源。静态环境下企业持续营销渠道模型如图1所示，由两个反馈环组成。 　　1.环Ⅰ：企业成长阶段→资源组合→营销渠道→新生资源→企业成长阶段 　　反馈环中，在外部资源条件下，企业从成长阶段到实现营销渠道的过程，依赖于特定阶段企业内部资源的组合，现有的资源组合影响并制约着营销渠道的实现程度，最优组合才能实现营销渠道。营销渠道的实现能够获取外部资源，为企业带来大量的新生性资源。新生性资源包括