央企新闻传播舆情应对能力的相对滞后及对策.doc

央企新闻传播与舆情应对能力的相对滞后及对策 　　舆论环境关乎企业公共形象与长远发展，对于承担重要社会责任的央企而言更是如此。然而，近年来央企却屡屡成为国内外舆论争议的对象，有人甚至认为“央企在面对舆情时是弱势群体”。那么对于这类情况应该如何有效应对？如何提升传播者的素质与冲力？ 　　尽管央企近年来取得了一连串令人瞩目的成绩，但涉及央企的负面舆论却接连不断，央企在公众心目中的形象不容乐观。国资委前主任李荣融曾无奈地说，为什么国企无论搞得好或不好，都要挨骂？ 　　事实上，从一些涉及央企的负面舆论中可以看出，舆论对央企的很多批评指责属于不了解内情或过分夸大的“误伤”。公众对央企已经形成了某种负面的“刻板印象”，甚至在未了解事实真相之前就认定央企为负面舆情事件中的责任方。这种状况极大地考验着央企自身的舆情应对能力。 　　央企新闻传播与舆情应对四大症结 　　症结一：“仇官仇富”的社会舆论生态环境使央企动辄得咎。 　　作为掌握着巨量资源、有着巨大社会影响力的央企，其一举一动不仅被社会公众高度关注，也极为容易在舆情事件中被贴上“官”和“富”的标签而成为众矢之的。这样的案例屡见不鲜，如中石化广东公司被曝“天价酒”事件，中海油被曝人均38万元年薪，中石油被爆为员工低价团购住房等。 　　即使一些话题不直接涉官涉富，央企也难以避免被贴上这个标签遭受舆论指责。例如，微信收费本来只是一个利益再分配的商业话题，但在舆论场中却演变成央企滥用垄断地位的社会话题，中国移动饱受舆论质疑。 　　症结二：社交媒体时代央企负面舆情的高度不确定性和不可控性。 　　传统媒体时代，央企负面舆情事件的来源是确定的，风险也是可控的。而在“人人都是记者”的社交媒体时代，不仅负面舆情传播主体多元化，论坛、博客、微博“村村点火处处冒烟”，且引爆和发酵的风险不可控。在铺天盖地的负面舆情面前，企业一方面不知道该跟谁打交道，向谁回应、解释，另一方面，也担心这种回应、解释被断章取义，引发新一轮的负面舆情。于是，沉默应对加上不当删帖，便是一种普遍的做法。 　　例如，2013年2月底香港对内地限购奶粉，蒙牛总裁孙伊萍4月对此事的评论被断章取义为“香港限购奶粉对内地奶企是一个机遇”，引发网络的猛烈批评。其实，这个评论的原文是“一个责任和机遇”，社交媒体时代的舆论为迎合刻板印象的需要，在传播过程中将“责任”二字抹去。 　　症结三：个别、局部问题往往危及央企整体形象。 　　央企往往规模庞大，人员众多，覆盖地域广泛，产品与服务涉及老百姓生活的方方面面。而网络时代的舆论场是跨地域的，具有极强的放大效应和扩散效应，个别的、地方的、局部的问题往往容易危及企业整体形象，个别央企出现的问题则容易危及全行业整体形象。 　　根据人民网舆情监测室对2011年涉及央企的110件负面舆情事件的梳理，发现多数负面舆情事件主要发生在央企集团旗下的二、三级公司，但“央企集团旗下企业的负面事件，对央企集团的整体形象同样有较大冲击。”例如，2012年2月，四川中石化被曝非法放高利贷，大量注资房地产企业。而事实上，这家中石化四川销售公司并不是中国石化有限公司的全资子公司，而是一家合资企业。此外，少数央企的“垄断”给整个央企造成“垄断”的恶名和刻板印象。事实上，央企并非都是垄断企业，竞争性的是大多数。 　　症结四：央企内部新闻传播资源亟待整合，舆情应对制度建设相对滞后。 　　经过几十年改革发展，央企内部一般形成了较齐整的新闻宣传队伍，从央企总部到各级子、分公司，一般都有相关的新闻传播管理、协调部门，并形成较为完备的报刊、电视、网站等内部媒体体系。 　　但除人员素质和专业化程度参差不齐，与专业媒体尚存差距之外，央企内部新闻传播管理体制不顺成为新闻传播资源整合的主要制约。具体体现在，央企内部较为充足的新闻宣传人力却一般都分散在不同部门，如新闻宣传部、信息管理部及各级子分公司的宣传部、党群部或办公室；部分子分公司又办有自己的报刊、电视台、网站，工作上各自为阵，协调与管理上存在一些困难。 　　与此同时，央企与舆情应对的制度建设相对滞后，包括突发事件处置工作机制、日常舆情监测与研判、新闻发言人制度等。这种制度建设滞后具体体现在舆情应对的理念、策略与技术上。例如，有研究发现大部分央企在负面舆情发生时，其信息发布渠道以新闻发布会或者媒体采访为主，而较少使用微博、微信等网络新媒体。此外，大部分央企未能有效地将内宣与外宣相结合，建设自主的、常态化的对外传播渠道。 　　对提升央企新闻传播与舆情应对能力的几点建议 　　1 央企领导应当重视新闻传播与舆情应对能力建设 　　央企的舆情应对能力建设既不能“有病乱投医”，如聘请公关公司进行不当删帖，也不能当作临时性的、突发性的事务，“头痛医头脚痛医脚”，而应当将提升新闻传播与舆情