[生活娱乐]东施效颦：王老吉上了可口可乐的套.docVIP

东施效颦：王老吉上了可口可乐的套 摘要:淡化甚至抛弃“怕上火”功能定位，王老吉进入了自己成功模式的陷阱，也进入了可口可乐成功模式的陷阱。 尽管前两年红罐王老吉号称已经超越可口可乐在中国的销量，但如今已经没有人在意这样的声音了。因为，人们也在犯嘀咕：按照王老吉目前的套路走下去，怎么可能全面超越？ 事实上，能否真正实现超越，关键是王老吉如何看待自身的差距。 可口可乐的秘籍 频次的追求 通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”。后来更被很多中国企业片面理解为：让产品“无处不在”、追求高铺货率，必然有高销量，于是开始义无反顾地追求“深度分销”。然而，消费者愿意买的问题如果没有同步解决，“无处不在”只能让你死得更快。 我们在研究中国茶饮时，发现了最好的佐证：有些茶饮的市场渗透度越高，这个品牌反而死得越快。 为什么？ 第一，消费者因为好奇或大力度促销尝试之后，感觉一般，下次再看到这个产品时，下意识地告诉自己，“这个新东西我已经尝过了！”于是，用排除法把它排除在购买决策之外。这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子，昙花一现后就无人问津了！甚至是来得越匆去得越匆！ 第二，消费者的大脑装不了那么多品牌。大脑喜欢简化决策，强势品牌能让消费者记住，并能成为消费者下一轮购买的预选。但是这是一个多品牌参与竞争的环境，消费者的大脑记不住那么多品牌，他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。 消费者对品牌的归类，可以用“特色菜”和“家常菜”来形容：“特色菜”有特色，但不是消费者经常吃的；“家常菜”就是我们日常吃的。如果你开一家特色菜馆，你的赢利模式最好是靠“单次”利润吸脂，如果你开的是家常菜馆，你的赢利模式最好是“频次”的薄利多销。消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”，而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的，一个是偶尔消费的。 而做饮料，你必须靠频次，只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说，你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。 在某种程度上来说，可口可乐的巨额销售靠的是“频次”，而非“人气”，即便要“人气”，也是在“人气”的影响下，赢得更高的频次！所以，“频次”才是可口可乐的秘密武器。 占领右脑 消费者在购买快消品时，多数是在思考时间不足的状况下做出的决策，即“瞬间决策” 的思考模式。 瞬间决策往往会让消费者简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的。 如果按常规的左脑式思维，消费者的决策思考过程是逐步推导出来的，但实际情况是消费者在“瞬间”压力下，会选择右脑的便捷决策，只要想喝东西，第一个有可能想起的是可口可乐。可口可乐这么多年的品牌积淀其目标也只有一个，就是从左半脑走向右半脑决策：只要你想喝，首先想到可口可乐。 可口可乐在消费者的“瞬间决策”里已经赢了。那么在终端的竞争环境下，它是否一样能赢呢？ 当我们打开超市或者士多店的冰柜时，展现在我们面前的是琳琅满目的饮料，我们通常会看得眼晕：是买这个茶好呢，还是买果汁好呢，好像那个果汁不错，回头又看看那个也不错。“冰柜的冷气都被你散完了！”你必须马上做出决策，但还是不知道哪个好，最后你急了，“算了！还是喝瓶可乐吧！”就这样所有其他饮料都成了可口可乐的“陪衬”。 在决策时间不足的情况下，你必须简化你的信息，把你的品牌跟消费者最关注的点相连。再看看那些卖点式的广告宣传，事实上正是给消费者的决策“添乱”，而对于“添乱”者，通常会被消费者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。 可口可乐聪明地成了“不知道如何选择时的选择”，成了消费决策的“漏斗”底部，当消费者不知道选择什么饮料时，往往就选择了可乐。而消费者越是“决策混乱”，可乐的“频次”越会更高，这正是拜那些众多不明就里的饮料所赐！是对手成就了可乐更大的成功。 事实上，不论是早先可口可乐公司提出3A策略：让顾客“买得到、买得起、乐意买”（Availability、Affordability、Acceptability），还是在1995年调整成为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首先品牌”(Pervasiveness、Price、Preference)，无不证明了一点：增加品牌黏性，成为首选品牌。 王老吉摇摆不定的定位 王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式。可口可乐的成功靠的是“无招胜有招”，我们都知道可乐是没有任何功能的（早期曾作为止咳水，但并不为人知），正是这种“无为”，决定了可口可乐可以随时随地喝，拓宽了可口可乐的使用条件。 而王老吉不能这么做，最起码在其推广早期不能——人家凭什么随时随地饮用凉茶？所以，必须讲条件，就是下火。虽然“下火”这个条件很鲜明，却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。除了广东之外，谁通过饮料来下火呀！况且自己有没有上火，很难说！ 所以“上火”不但条件极窄，并且难以识别