水壶市场分析.doc

第九部分：电水壶市场研究 ? 2007年中国电水壶市场规模与结构分析 (一)、市场规模 电水壶属于西式小家电产品，在国内发展历史极为有限，但发展的速度迅猛。国内，很早就开始电水壶行业的生产，生产时间大概有15年的时间，但主要以出口为主，电水壶最大的市场在欧洲，而中国国内销售电水壶只有10年的时间。电水壶具有结构简单、加热迅速、节省能源、操作方便、安全卫生、使用寿命较长等特点。近年来国内市场开始迅速增长，年增长率稳定在32%左右。2007年，国内电水壶市场容量达到了1219万台。2007国内电水壶销售量平均增幅为35%，预计下半年电水壶市场还将继续保持这个增长速度，高于2006年30%的增长速度。 总体而言，目前中国城镇消费者的电水壶普及率相对于前几年的5%~7%，2007年大大上升；达到25%左右.而在欧洲,电水壶的普及率达到了80%以上,而目前我国电水壶市场生产企业对产品的推广乏力，消费者对品牌的认知度较低，我国电水壶的城镇家庭拥有量相对较低。随着消费者对电水壶产品认识的不断提高，电水壶在国内的市场容量将会有大幅提升。以城镇居民35%的拥有率为基准，每年的市场容量将增长350万台以上。其次，虽然目前我国饮水机的普及率达到了70%，但由于饮水机存在体积大，反复加热，导致二次污染等问题，此不足为电水壶市场的提供了门路。作为时尚的欧式家电代表，2007年电水壶内销市场进一步膨胀，市场潜力在25亿元左右，未来国内电水壶市场发展潜力不可小视。 (二)、市场结构 1、品牌市场结构 经过多年的市场竞争，电水壶市场竞争格局逐步呈现为如下四个阵营。第一阵营是以美的、龙的、东菱、宁锐、舜龙等国内电水壶强势品牌为主。2007年，第一阵营品牌的市场份额达到31%，各品牌的市场销量均持续提升；第二阵营是以国外电水壶品牌为主，如SEB旗下的特福、万能，以及飞利浦、伊莱克斯、西门子，这一阵营的国外品牌占据市场高端，品牌溢价高；第三阵营是区域品牌，如礼想、天际、佳尔德、科骏、创盛、好的等；第四阵营是一些厨电厂家少数涉及，如老板、光芒、苏泊尔、艾美特、联创、北美等品牌。 2、渠道市场结构 电水壶产品渠道结构主要为传统商场、大型超市和家电连锁。电水壶在家电连锁销售渠道的增长速度十分迅速，相对于2006年，2007年家电连锁销售渠道增长43.1%。针对电水壶三类渠道的销售比重，家电连锁销售占总渠道销售的44%，大型超市的销售量占37%，传统商场的销售量占19%。 但由于家电连锁的品牌宣传优势，几大主要电水壶品牌都比较侧重家电连锁渠道，如龙的，78%的销售都来自家电连锁，同样看重家电连锁专卖店这一销售渠道的品牌还有美的，据统计，美的有70%左右的销售任务是通过家电连锁专卖店完成的。此外，九阳、苏泊尔、老板也将渠道侧重点放在连锁卖场；另一方面，大型超市也是电水壶销售的主力渠道，如宁锐大型超市销售量占总销量的比重达到了100%。 3、价格市场结构 目前，国内电水壶市场增长迅速，市场竞争也日趋激烈。为改变以往技术含量低，质量、安全没保障等破坏小家电行业整体形象的问题，众多生产企业努力在提升电水壶技术含量、改善其性能等方面下功夫，使电水壶的使用更为方便、安全。在技术改善的同时，产品价格也发生了不同层次的变化，如今电水壶价格市场主要呈现以下结构。 (1)、高端：350元~560元。此价格区间包括三个阵营的品牌。飞利浦、伊莱克斯等为代表的国外品牌阵营产品价格大致在350元以上，如飞利浦分体式HD4638(0.3-1L)市场价为438元；伊莱克斯电水壶EGEK100产品市场价为352元。除此之外，美的、龙的等国内品牌也有高端产品线，如美的电水壶SS173极速王系列，市场价在360元左右。同时，还包括小家电生产商的一些产品，如老板SZ1701B、SZ1702B。 (2)、中端：200元~350元。此价格区间品牌主要以第一阵营品牌为主，如美的、龙的、东菱等品牌，如龙的电热水壶NK-766，市场价248元，东菱电水壶XB-6886G(1.7L)市场价为275元。同时，小家电生产商的产品线也多以此价格区间为主。 (3)、低端：80元~200元。此价格区间品牌包括龙的、东菱为代表的第一阵营、小家电生产商为代表的第四阵营，以及以天际、礼想家为代表的区域品牌阵营。 龙的、东菱、舜龙等第一阵营品牌产品线涉及到高、中、低三个价格区间，国外品牌的产品定位高端,价格相对较高，专业小家电厂家产品价格则主要以中低端为主，而区域品牌则占据低端的绝大多数。 二、2007年中国电水壶市场供需监测分析 (一) 、需求分析 1、产品需求 (1)、电水壶产品逐渐成为水家电消费主力。 近年来，随着煤气价格的上涨和环保、节能理念的不断深入，越来越多的消费者在购买水家电时，更多的选择电水壶。针对这一消费趋势，极