上海康城3期销执行计划68P.ppt

上海康城Ⅲ期营销执行计划 根据开发商提供的相关项目资讯 我们得知本项目的上市进度和销售体量 2004年6月15日 上市17万平方米/计1511套 2004年7月30日 上市38万平方米/计3122套 我们把营销工作分成两个执行阶段 第一阶段 围绕17万平方米展开的快速强势营销 （依托传统推广手段，充分释放客户资源） 第二阶段 围绕38万平方米展开的系统整合营销 （开辟特殊通路渠道，策动立体复合营销） 两个执行阶段的划分原则 除了工程进度形成的两个产品上市阶段外 我们从营销角度为第二阶段的启动设定两个条件 [条件一] 第一阶段17万平方米的销售任务已经完成80% [条件二] 现场样板展示区(外环境+内环境)全部准备完备 面向17万平方米的营销执行计划 第一阶段的营销策略 靠形象/靠广告/靠包装/靠优惠 围绕规模社区、市级大盘、市民版块做项目形象 围绕海景规划、产品细节、配套特色做广告宣传 围绕法式原味、享乐生活、终极社区做概念包装 围绕梯级优惠、价格利差、快速回报做蓄水认购 强势推广/强势销售/快速去化 集中火力打广告，形成万媒传诵信息覆盖的舆论环境 集中资源做认购，形成万人空巷欢聚康城的热闹氛围 集中精力促签单，形成千人认购争相抢定的火爆场面 抢客户/万人空巷 置业康城 金丰易居2000名销售人员每人挖掘5组客户 我们就拥有10000组客户 易居会120000组客户中挖掘十分之一 我们就拥有12000组客户 便布全市的1000个宣传窗口每个月每个点带来10组客户 我们就拥有10000组客户 为期1周在全市主流媒体强势广告宣传造波 起码可以带来30000组客户 扣除重复的可能性，将总数打个对折 面向1500套销售目标，正式开盘前 近40000组的庞大目标客户群体已经形成！ 抢跑道/多重跑道 梯级优惠 [跑道之一] 易居会VIP会员享受优先优惠内部认购 提前5天，内部认购价基础上，再享受 3%现金红包 [跑道之二] 康城老客户享受优先内部认购 提前3天，内部认购价基础上，再享受2%现金红包 [跑道之三] 新客户享受内部认购 提前2天，开盘公开价基础上，享受2%现金红包 目标/在正式开盘前去化80% 抢进度/控制节奏 落实销售 优惠促销/一环扣一环 不同程度认购优惠条件，层层释放 客户引导/一波接一波 不同来源客户互相衔接，推波助澜 广告宣传/一轮复一轮 不同产品卖点依次宣传，强化印象 销售进度/一步是一步 不同时间结点销售任务，落实完成 第一阶段无样板房的解决办法 [1]征集 在康城一期中征集装修风格有特色、装修品质好的住宅2-3套 （考虑户型的选择和搭配） [2]改装 以每月5万元/套的价格租赁该房源，租期应填补样板房的空置期 配置参观导引系统，将该物业包装成临时样板房 （承诺使用完毕后复原交还业主） [3] 条件 该户主可以享受康城三期最优惠认购条件 第一阶段广告宣传主题 [总体形象定位] 海景世纪 百万康城 [地段概念塑造] 终极居住 让全上海的眼睛看过来 [产品概念诉求] 莘庄的海岸线 康城的风景线 [生活情景描绘] 假日法国派 生活市中心 第一阶段广告平面表现 平面表现风格之一 面向38万平方米的营销执行计划 销售创新/立体营销 销售网点与网络销售相结合 形成立体化营销模式 房屋认购证券化 / 房屋定购航班化 / 房屋促销博彩化 通路拓展/流行引爆 一元钱爱心风暴，席卷上海 万媒传诵，时尚公关创造都市流行 一千万有奖销售，震撼申城 千店推广，博彩好运持续引爆热销 用│1元钱爱心风暴│的时尚公关创意灵感 面向全上海，发动一场轰轰烈烈的│全民运动│ 塑造协和地产全新形象—│城市精神的创造者│ 变通│证券认购│航班预定│博彩娱乐│领域的营销策略 创造百万大盘│上海康城Ⅲ -蔚蓝海岸│全城热销的盛况 [产品形象主题] 上海康城Ⅲ-蔚蓝海岸 上海康城，离法国最近的地方 莘庄的海岸线，康城的风景线 群岛社区，领海生活 │法国东海岸│百万生活城│地中海享乐特区│ 第二阶段总体推广线索提示 品牌线执行计划 销售线执行计划 第二阶段广告平面表现 平面表现风格之一 谢谢观看 THANKS 第二阶段 销售创新与流行引爆 第二阶段的营销策略 第二阶段的推广主题 [品牌形象主题] 2004，协和地产总体形象包装 协和，实现生活的想象力 协和，提升生活的竞争力 协和，创造城市精神 证券式认购/航班式预定/博彩式促销系列包装 针对销售 全城联销买康城，就近服务在身边 “上海康城-蔚蓝海岸” 上市形象全程包装 产品品牌 莘庄的海岸线，康城的风景线 “2004，协和地产城市精神创造年” 全程包装 企业品牌 针对品牌 城市精神，协和造 “1元爱心，引爆上海”全程包装 针对活动 奉献一元钱，回报五十万 执行线