ch05分析消费者场课件.ppt

学 习 刺激的不断强化过程行为主义学习认知学习 性别与消费者行为 吉尔·谢特雷夫（Jill Shurtleff）-市场调查 结论：“从工程学的角度看，这些剃刀都很糟糕。 ” 问题：“女性是如何使用剃刀的？” 答案：“她们与男性的用法不同。” 数据：一般女性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮2.5次，每年更换刀片1 0次。 特征：男人一般在光线充足的地方对着镜子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己看不太清的部位进行修刮。 不难理解，女性为什么常常会抱怨剃须是一份苦差事，因为她们在修刮时总免不了割口、划伤。 性别与消费者行为 结论：T型剃须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。 谢特雷夫开发了一种新型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。 白色流体型设计，给人以一种清爽水灵的感觉。 按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为 Lady Sensor，后来甚至直接为这种剃刀取名为Sensor for Women，更直截了当地表达其女性专用的功能。 起初，包括吉列公司经理在内的男士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便发现该产品的优点。 Sensor for Women女性专用剃刀，头6个月就创下了4 000万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的60%。 营销讨论 消费者决策过程是理性的 VS 消费者决策过程是情绪化的 给出你的依据！ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 案例讨论 创新营销: 宜家在中国 案例：汰渍在中国（宝洁） ——雕牌的挑战 * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA 第五章 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 第五章 问题 1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为? 2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为? 3. 购买者如何作出购买决策? 4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 第五章的主要内容 消费者行为的影响因素 购买决策过程:五阶段模式 消费者决策的其他理论 消费者采用过程? 采用过程中的各个阶段 影响采用过程的因素 一、消费者行为的影响因素 消费者行为模型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为的影响因素 文化因素 社会因素 个人因素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 亚文化 国籍 宗教 种族群体 地域 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 社会因素 参考群体 角色 地位 家庭 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 参考群体 成员群体 基本群体 次要群体 崇拜群体 隔离群体 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 个人因素 年龄 价值观 生命周期 阶段 职业 个性 自我概念 经济条件 生活方式 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 品牌个性