民航消费心理学.ppt

消费者性格与消费行为 小组成员：0805412 黄筱畅 0805412 王晶 0805412 吴虹庆 080541232 张潇予 080541234 仲妍 目录 性格概述 性格与消费行为 一、性格概述 （一）性格的含义 性格是个性的重要方面。它 是指一个人对现实的态度和 习惯的行为方式中所表现出 来的较为稳定的心理特征。 1.ONE 性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式。 2.TWO 性格是稳定的、独特的心理特征。 3.THREE 性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心作用，决定消费者活动内容和方向。 4.FOUR 性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、理智等方面。 一、性格概述 人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。 一个人的性格是较稳定的，同时是可塑的。在新生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。 一、性格概述 （二）性格的形成 A 气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些特征。 B 不同气质类型的人均可以培养积极的性格特征。 C 气质影响性格的动力功能。 D 气质影响性格特征的形成、发展的速度。 1、联系 一、性格概述 （三）性格与气质的关系 E 性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。 2．区别 气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。 气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。 气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。 一、性格概述 （三）性格与气质的关系 气质的可塑性小，变化缓慢，而性格可塑性大，易培养和改变。 二、性格与消费者行为 每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。 另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，所从事的种种活动，所受的教育，是千差万别的，这一切都反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。 勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。 态度随和、生活方式大众化。行为受相关群体影响较大，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社会发展，不断调改变自己的消费方式和习惯。 态度傲慢，具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议；自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。 态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制信奉传统商品，经常怀恋往昔。 态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。 二、性格与消费者行为 （一）消费者性格的分类 节俭型 1、从消费者态度看 自由型 保守型 怪癖型 二、性格与消费者行为 （一）消费者性格的分类 顺应型 案例一 一名顾客站在柜台前，对营业员说道：“你好，麻烦你把那个拿给我看一下……”，刚说完，突然眼睛一亮：“咦，那边那个也不错，也借看一下。” 没多久，一转头说：“啊，那个似乎也不错。” 顾客面对柜台上已摆出的七八种补钙药品东摸摸、西挑挑，哪种都觉得满意，又哪种都觉得有不足之处顾客三心二意，很难决定。 营业员指着一种补钙药品说：“这种补钙药品目前正在打广告，销量特别好。” 顾客听后仔细看了一下药品说明，说：“那就买这个吧！” 顾客挑选商品时犹豫不决，易受暗示，是典型的顺从型消费者。 慎重型 被动型 习惯型 2、从购买方式看 挑剔型 二、性格与消费者行为 （一）消费者性格的分类 当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。 在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。 一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。 往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。 二、性格与消费者行为 （一）消费者性格的分类 案例二 儿子说：“爸爸，到哪里给妈妈抓药好呢？” 父亲说：“我看还是去‘同仁堂’药店吧！” 儿子不明白