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客户关系管理考试复习资料 题型：1、多选题 10个20分2、判断题20个 30分 3、简答题和图解题 4个20分 4、论述题18分 5、案例分析题 12分 第一章 CRM概述 CRM的概念 总结：出发点不同、侧重点不同、表述不同；从管理理念、业务流程、技术支持等三个层面概括。 从管理理念、业务流程、技术支持等三个层面概括 A、一种商业策略； B、结合了现代信息技术、经营理念、管理思想； C、以IT为手段； D、以客户为中心； E、对企业业务流程进行重组和设计； F、提高客户满意度和客户价值； G、最终目的为提高企业工作效率、增加利润。 客户关系管理发展的动力 1、消费者价值观的变迁 2、激烈的市场竞争 A.竞争全球化 B.产品同质化 C.内部潜力挖掘殆尽 3、企业内部管理的需求 A.客户信息分散，无法全面了解客户 B.客户信息准确性、完整性得不到保证 C.销售人员效率低 4、技术的推动 A.计算机、网络、通讯等技术 B.数据仓库、知识发现、数据挖掘等技术 5、经济利益的驱动 CRM内涵 1、管理理念 A、CRM理念来源 B、CRM核心思想 C、CRM目的 D、实施CRM出发点 2、实施途径 “以客户为中心”为原则；实施企业业务流程重组；应用CRM软件支持CRM经营理念 3、信息技术 将互联网技术、多媒体技术、通讯技术、数据挖掘技术、人工智能技术、呼叫中心等集成在CRM管理软件之中，应用在企业日常运作之中。 第二章 客户价值及生命周期 客户价值的含义 客户视角 客户期望值 理想服务:向往与渴求的 宽容服务 合格服务 影响客户期望值的因素 顾客自身因素；环境因素；企业的客户关系；广告宣传因素；竞争对手因素；行业的成熟度 对于企业来说，既要不断提升自己的产品和服务的质量，同时也要将顾客的期望值调整在一定的程度范围之内。 客户价值的含义 客户价值管理主要有两个方向：顾客视角和企业视角。 客户视角：企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也成为顾客价值。是总顾客价值—总顾客成本。 企业视角：客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究（不同的）顾客及其客户关系能够给企业带来的价值，这种客户资产能够给企业带来的利益，视为企业的客户价值。 客户价值管理步骤 步骤1 ：客户价值信息管理 步骤2 ：客户价值的分析与评价 步骤3：区别对待不同价值的客户 步骤4 ：客户价值的创造与让渡 客户生命周期四阶段模型（陈明亮） 识别期 特征：双方相互了解不足，客户的不确定性大。 企业发展目标：增进对客户的了解，降低不确定性。 双方活动： 客户尝试 企业调研、确定目标 企业营销策略： 发掘潜在客户 锁定目标客户 建立客户关系 实现潜在客户向现有客户转变 发展期 特征：了解与信任、客户群、背离同向趋势、贡献、盈利 企业发展目标：融洽、提高、扩大 双方活动： 客户继续购买、评比 企业不断创造更多客户价值 企业营销策略： 提升客户价值 巩固已获得的市场份额 进一步提升市场份额，获得竞争优势 稳定期 特征： 客户忠诚度增加、客户关系不断向前推进 大量交易存在 双方活动： 客户：喜爱、依赖、信任、继续保持重复购买行为 企业：增量销售、交叉销售、推荐销售 企业营销策略： 进一步提升客户价值 为客户提供超越期望价值 长期留住客户 衰退期 特征： 交易量下降 双方活动： 客户：考虑结束关系、重新物色供应商 企业：分析客户流失原因，找出对策 客户生命周期管理的一般流程 第一阶段 （ 识别期）发掘可能建立关系的潜在客户 第二阶段（发展期）发掘有价值客户 第三阶段（稳定期）采取有针对性的保持策略，保持长期稳定的利润来源 第四阶段（衰退期）发现衰退迹象、采取终止或恢复策略 第三章 顾客满意管理（CSM） 企业开展CS管理的基础工作 CS营销三部曲： 吸引顾客—保持顾客—固化顾客 （1）生产让顾客满意的产品，吸引顾客。 以顾客需求为导向开发新产品；使用让顾客满意的营销策略；顾客满意的标准；提高顾客对产品体验的感知；控制顾客的期望：不宜过高、过低 （2）不断让顾客感到满意，保持顾客。 提供能打动顾客的服务；建立与顾客的非正式关 （3）培养顾客忠诚，固化顾客。 一组数字：满意与忠诚的差距 65%~85% 5倍以上 忠诚顾客的表现： A、特殊好感，大量或重复购买 B、主动向他人推荐自己购买的产品或服务 C、几乎没有选择其它产吕的念头，能抵御其它品牌的诱惑 D、即使有点不满，也能理解，主动向企业反馈，求得解决，不影响再次购买。 CSM含义 一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理