2008年泰华侨城提报0710.ppt

* * * * * 酒店本身地处溱湖之边，座拥高尔夫和温泉两大配套亮点，加上酒店5星级的硬件设施和服务水准，使之当之无愧为客户休闲小宿之最佳之地； * * * 万科集团的17英里充分放大了真个项目与海的距离为17英里的差异化项目优势作为真个项目的产品定位，不断灌输这个概念，使’17英里’成为了整个项目的直接形象。 * 产品自身没有具备十分明显区别于市场内同类产品的差异化特征的优势，在产品众多的共性优势中寻求一种优势将其充分放大并印象化，作为产品自身的直接形象来传播。 原创，现代，中式——万科第五园。 事实上，号称“中式”的建筑并不新鲜，问题是，怎样的“中式”？ 不是历史的中式，符号的中式，而是精神的中式，意念的中式！ 是正在进行的中国式居住文化！ 正是这样一种原创的，现代的，中式的生活， 触动了“骨子里的中国”，提醒我们是“中国”人！ 万科集团的第五园自身并没有十分具有差异化的优势，但却只充分抓住了中国文化和中国建筑的文化这一并不十分强势的项目特点来做项目定位，并将它放大再放大，来引导整个项目，最后终于成就了一个经典之作。 优势明显，但如何挖掘核心优势，寻找只属于‘泰州华侨城’的定位？ 先于天，赋予厚，突破传统的新风景 我们面对的困难：项目的巨大体量、项目的多元化分项目板块、项目的客群复杂性 优势占位 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 核心课题 如何通过项目各板块实现优势占位？ 和而不同体系化统筹 差异化占据 在共性中创造个性兼顾整体的项目定位与各板块的个性形象 思考原则 一个核心，二个起跳点 一个核心：“水” 两个起跳点：核心价值优势“资源与文化”的不同演绎 泰州华侨城 命名方向1： 占据唯一性资源 对稀缺性资源实现占有 命名方向2： 占据高阶人文文化 通过象征性符号达成共鸣 一个核心：水 项目分板块命名方向 对应到项目五大板块 泰州 华侨城 低密度住宅 温泉酒店 温泉SPA 湿地 高尔夫公园 水岸商业街 命名方向1：资源取向 核心：占据唯一性资源 方式：通过板块命名直接将稀缺性资源实现占有 低密度住宅板块命名 溱湖泊墅 占据核心资源：溱湖 地处溱湖之畔，亲水之地，享水之乐 可长住也可短歇，故又有停泊歇息之意 沟通概念 溱湖泊墅 一湖，一泉，亦故乡 温泉SPA板块命名 三泰温泉 抢占泰州唯一温泉SPA高地 三羊开泰，素有吉祥如意、五谷丰登、万事顺利之意，项目又地处泰州之地，为逾承吉祥之意，取其‘泰’字，结合‘三羊开泰’之寓意 沟通概念 三泰温泉 三羊开泰 吉泉如意 湿地高尔夫公园板块命名 溱湖湿地高尔夫体育公园 放大“溱湖湿地公园”得天独厚的先天优势 秉承原高知名度及美誉度，打造全国首个“湿地高尔夫”的泰州城市名片 沟通概念 溱湖湿地高尔夫体育公园 挥杆天地间 英雄尽结欢 水岸商业街板块命名 水云涧 与原有‘水云阁’遥相呼应，占据当在历史资源 突显商业街沿水而建特征，宛如水涧或云涧流动，顾名思义，得其名 沟通概念 水云涧 格调你生活 温泉酒店板块命名 溱湖高尔夫温泉酒店 占据溱湖地区唯一的高尔夫温泉酒店高地 更直白的定义命名，以高尔夫提高酒店形象，以温泉树立酒店差异 沟通概念 溱湖高尔夫温泉酒店 享你所未想 资源取向的传播信息层级 低密度 别墅板块 温泉 SPA 湿地高尔夫公园 泰州华侨城 项目板块 板块命名 项目名称 三羊开泰 吉泉如意 一湖一泉 亦故乡 格调 你生活 沟通概念 水岸 商业街 温泉 酒店 新江南温泉度假天堂 项目定位 别漾新水乡 心是度假处 沟通概念 溱湖 泊墅 三泰 温泉 溱湖湿地 高尔夫体育公园 水云涧 溱湖高尔夫 温泉酒店 挥杆天地间 英雄尽结欢 享你 所未想 命名方向2：文化取向 核心：占据高阶人文文化 方式：挖掘当地文化精萃进行板块命名，形成高阶文化区隔，从而营造高端消费群体的共鸣感 低密度住宅板块命名 且院 注释：史记在泰州，有这样一处地方，伊水而居，庭院深深，为宋朝某商贾名流修建的私人宅邸，此人不仅富有且颇有文采，常呼朋唤友来此宅邸把酒吟诗，取名“且园”，为“且住为佳”之意。 沟通概念 泰州且院湖景别墅 一湖，一泉，亦故乡 温泉SPA板块命名 灵泉 源于：孙乔年的《花井清泉》 ，姜堰人，乾隆四十八年进士 “满庭花卉一灵泉，碧水澄清镜面圆；月下阶前僧去后，闲听窗外水涓涓” 沟通概念 泰州灵泉SPA会馆 心境源于身境 湿地高尔夫公园板块命名 鹿潭 泰州，麋鹿之乡； 鹿潭，取自清词人蒋春霖文书，白鹿溪塘是GOLF场地的完美表述。 备选：朋来 取自范仲淹《书海陵腾从事文会堂》：“君子不独乐，我朋来远方” 沟通概念 溱湖鹿潭高尔夫体育公园 挥杆天地间 英雄尽结欢 水岸商业街板块命名 若水 若水：水生财起，