20100130正商河谷全案营销战略报告.ppt

目 的 全方位多渠道拓展客户资源； 形成口碑效果，深入挖掘客户； 提高客户管理效率，增加客户的利用率。 背 景 项目区位认可度较低，市场需要培养； 南区优质客户相对较少，客户分布分散； 项目体量较大，物业类型复杂，销售周期长； 正商长期的经营，在中原地区拥有大量客户资源。 客户攻略 关键词：积分卡、VIP卡 形式： 免费发放积分卡，赋予积分卡权益，广泛吸纳客户，推动“客带客”，持卡人享受激励措施； VIP卡享受优先选房资格和特定优惠； 积分卡、VIP卡功能分开，权益不同。 正商会 LOGO 传统VIP卡 积分卡： 一种有别于传统认筹期间的VIP卡作用的，是建立以营销为主导的客户资源管理体系，我们称之为一种具有客户资料收集及维护作用的“客户营销功能卡（系统）。 客户攻略 打造稀缺·爆破销售·小步快跑 三期推售战略 三期推售总策略—— 三期推售战略 本期低密度产品已成稀缺产品，放大其稀缺性，利用实景价值提升其价格，实现利润。 本期体量较大，集中推售风险太大，因此建议将其分割为数个小块，各个击破。 频繁加推，制造多个节点，保持产品的新鲜度，同时根据节点调整价格，实现利润。 打造稀缺 爆破销售 小步快跑 ＋ ＋ ——高层平开高走，洋房高举高打。高层需要一个周期为市场接受，二期推售出来的高层会检验市场对于项目的接受度，在社区逐渐成熟的情况下，3期高层销售会出现较大转机，根据市场的接受度和认可度确定价格的浮动幅度，洋房在本期 已经成为稀缺产品，价格比之一期可大幅拉高。 三期价格策略 （1）免价格下调。房价在开盘以后，原则为只升不跌，如价格有下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 （2）免价格做空。不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 （3）避免缺少价格升值空间。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。 同致行高端物业价格执行原理—— 三期推售战略 10% 25200 288 87.5 两房 公寓 17% 43163.4 478 90.3 两房 高层 50% 127004.6 956 132.7/133 三房 7% 17000 -- -- -- 商业 2% 6115.56 48 118.65-146.4 三房 6% 14328.96 96 135/162.83 四房 1% 3530.16 24 131.25/162.83 四房 电梯洋房 7% 17788.8 144 119.25/132.1 三房 花园洋房 100% 配比 面积合计 套数 户型面积 254131.48 户型 总计 物业形态 三期产品组合 二期产品组合为花园洋房、电梯洋房、高层住宅、公寓、商业五种类型。其中， 洋房类产品为稀缺产品，可实现利润最大化，高层住宅为绝对主力产品，需要 持久消化，公寓和商业为辅助产品。 三房占到59%的比例，为本期绝对主力户型，销售的重点在此； 洋房类产品仅占到15%的比例，为本期稀缺产品； 两房集中出现，在销售后期投资及相对低端客户需要重视。 三期推售战略 首批房源 二批房源 三批房源 四批房源 五批房源 首批房源 开盘时间：2012年3月 花园洋房90套 高层住宅324套套 共计414套房源。 二批房源 开盘时间：2012年6月 花园洋房30套 电梯洋房24套 高层住宅408套套 共计462套房源。 三批房源 开盘时间：2012年10月 花园洋房60套 电梯洋房12套 高层住宅324套 公寓288套 共计684套房源。 四批房源 开盘时间：2013年5月 商业17000平米。 五批房源 开盘时间：2013年10月 花园洋房60套 高层住宅324套 共计384套房源。 三期推售节奏 将大体量的产品分解成数个小块，各个击破，过程中及时调整价格，实现利润。 三期推售战略 第四部分 正商·红河谷项目营销总纲 威胁（Threaten） 政策变动，影响布局； 大盘供应，竞争激烈； 机会（Opportunity） 区域发展，地位升级； 交通改善，优化在即； 城市发展，居住外扩； 劣势（Weakness） 高差较大，资源不良； 环境拙劣，配套不足； 位置偏远，出行不便； 优势（Strength） 成本可控，功能突出； 客群宽泛，辐射力强； 品牌开发，另类打造； 总价适度，产品稀缺； 发挥优势，转化威胁 (ST) 整合内部资源， 形成系统化生活体系 减小劣势，避免威胁(WT) 利用规划变通， 将劣势分散转化 发挥优势、利用机