如何实施有效的市场调研(之十)(2007-02-07 094927).doc

如何实施有效的市场调研（之十）(2007-02-07 09:49:27) ? 分类：营销观点 □ 询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题，它对被访者的回答没有限制，可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中，我们可以问：这种香味使你联想到什么？其优点是能收集到许多预想不到的信息，比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中，容易出现较大误差。□ 结构化问句则是给出一组选项，让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：下面这些洁面产品的品牌，你知道的有？01? 艾琳02? 倩雪03? 小护士04? 洁莱雅……18? 索肤特19? 东洋之花20? 脱普21? 其它(请注明)______是非题如：你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？1.是2.否3.不知道量表题如：你对这种香型的满意度是：??? 非常满意??? 比较满意??? 无所谓??? 比较不满意??? 非常不满意??? ? 1?????????? 2????????? 3?????????? 4???????????? 5□ 显然，结构化问句的回答是十分明确的，所以减少了访问误差，并对数据处理提供了方便。但是，选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。所以，根据不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。□ 问卷问句的顺序主要应该考虑：第一个问题要有趣而且简单，如果一开始就把被访者难住，他就可能拒访。要先一般，再细节。比如：Q5、在选择洗面奶时你一般要考虑什么？Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？还有就是前后逻辑问题。□ 问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者自己填写的问卷，更要充分考虑到各种可能。□ 最好能把问卷分成若干部分，并分别标上编号，如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。□ 跳转题当然要借助箭头或图形标出。□ 对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。□ 还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。□ 问卷排版好以后，先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头，愿意到时候跳脚或者跳楼，否则，问卷的预访问是不可缺少的。□ 预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全，所以不要有任务观点，挑挑拣拣地询问，应该同正式访问一样进行，并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。□ 预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后，没有发现问题，并且也没有疑问，那么就可以Pass。如果完成了几份，发现问题很多，还是先修正好了，再来第二轮预访问为妙。□ 设计人员不要把预访问的任务独揽，应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。□ 预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。□ 完成了预访问，也许调研设计者会领悟很多问题，例如有个选项被多人提及，看来得加上去；某个开放题的空间留得太小，不够记录；某个询问语句不通，读起来拗口得很；某个词语有歧义，得换个同义词等等；于是，设计者不得不成为一个修正主义者，对问卷进行必要修正。□ 也许，预访问后，确实一切妥当，那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰苦工作：问卷印制、访问员培训……