日本SAGAMI 避孕套广告策划案例分析.doc

成绩 评卷人 (论文首页纸) 2010 — 2011 学年第 2 学期 课程名称： 广告学入门 任课教师： 何竞平 论文题目： 日本SAGAMI?避孕套SAGAMI?避孕套【第一部分 广告案例分析】 2 【第二部分 案例感悟】 5 【第三部分 案例评价（媒体评价）】 9 【第一部分 广告案例分析】 日本SAGAMI 避孕套厚度只有0.02毫米，定位为世界上最薄的避孕套。SAGAMI公司想进一步提高其在消费者心目中的品牌形象，但是避孕套的广告是不允许在日本国内大众媒体传播的。于是，策划公司策划了一个为期一个月的真人节目，且选择在网络上直播。策划公司还策划在节目播出过程中不出现广告主及产品的任何信息，而是到了节目即将结束时才公布广告主及本次所宣传的产品，是一次隐藏品牌的产品推广案。/v1.0.0160/v/swf/qplayer.swf?VideoIDS=XMTYzODU5Mzcyembedid=-showAd=0 2）案例地址 http://www.lovedistance.jp/ 3）广告视频地址 /player.php/sid/XNzU4NTE2MzY=/v.swf 2、活动筹备及具体内容 这个节目的名字亦是本次策划案的主题LOVE DISTENCE”（译作爱情长跑）东京GT创意总监伊藤直树必威体育精装版的互动案例活动开始的第一步是招募“爱情长跑”的男女主角。由于招募要求男女主角必须是真正的情侣，而且需要情侣是异地恋爱的，招募本身就成了病毒在目标消费者中传播。最后，招募活动找到了一对分别住在东京和福冈县，有2.5年恋人关系的情侣。他们从2008年11月30日23点开始，冲出各自的住所朝对方跑去，开始他们两人之间相隔1000千米的马拉松长跑，当他们两人相遇拥抱时，就是本次“爱情长跑”的终点。这套互动广告是以网络实况转播的形式出现，讲两个城市的男女通过爱情长跑相会的故事。仅一个月的时间，男女主人公分别从福冈和东京出发，向同一个目标出发。受众通过网络看节目的过程中，并不是完全自由的。策划公司在观看权限上做了设置，男性受众与女性受众所看到的节目视觉是不一样的。当受众进入网站观看视频时，需要选择性别。观众选定性别后，网络服务器就会记下他的域名，该受众只能看到专为其所设置的视频视觉。注册男性的网友，就可以看到男方角度出发所有的讨论，以及视频影像。假如注册女性，看到的又是另一个角度。除此之外，网友还可以发送祝福短讯、玩在线心理测试和用图形为男女主人公加油。受众可以通过网络看到，“长跑”的直播状况，受众对男女主角的鼓励寄语，男女主角的博客，短信以及男女主角之间的视频对话。完全参与感受男女主角长跑过程中的点点滴滴。这样的目的除了让男女受众能体验到爱情长跑中角色不同感觉，并且还能让男女受众参与到活动的投票中。网站则可以呈现给受众真实的两性意见和情感在同一问题上的差异。节目到了2008年12月24日18:28，两位恋人在经过漫长的一个月的长跑后终于到了“爱情长跑”终点，这个时候，男性受众与女性受众所看的画面统一成同一个画面，这个时候这个长达一个月的“节目”广告主以及其推广的产品出现了——“世界上最薄的避孕套 ‘SAGAMI ORIGINAL’避孕套”。这个节目策划也在“长跑”结束后的两天正式结束了。这个策划在一开始就采取“隐藏品牌推广”的策略，使受众在观看节目的过程中，随着节目的精彩性以及互动性增强，开始对品牌产生兴趣并且猜测。在节目的最后，“SAGAMI”品牌的出现，让大部分受众感到意外，因为大部分受众在猜测时以为是运动品牌或是其他行业的品牌。而避孕套的谜底，让受众感到吃惊的同时，也记住了。策划取得的1）在节目播放过程中，引起了受众广泛的讨论广告主是谁2）引起网民对长距离恋爱（即异地恋）的讨论3）每天都有几千条留言在SNS（社区网站）中讨论该事件4） 男女主角成为了受众心目中的模范，并在电视节目中成为讨论的话题5）SAGAMI品牌在节目的最后才出现，所有受众都很惊讶：“竟然是避孕套广告”特点1）广告主不明2）受众分性别收看3）参与者的草根性4）受众的持久关注与互动0.02mm 最美的距离 广告引起轰动，但广告主却刻意给自己蒙上神秘的面纱，直到最后一刻…… 年轻的我们，会因为好奇和冲动而犯错误，也会因担心失去彼此而小心翼翼。当我无意中在一个名为“爱之距离”的日本网站上看到这样的故事时，忍不住为他们的爱感到心痛。 男孩子去理发店里剪了很短的短发，仿佛暖冬里发芽的青草，坚韧而倔强。镜头前的他眼神庄重。在日本，剪掉头发是一个象征着重新开始人生的成长仪式。他的短发，表达了成熟面对爱情的决心。 他在福冈，她在东京，1000公里的距离让他们的爱情充满未知数。尽管房间里洒着同样的月光，他们呼吸着同样清新的空气，但巨大的孤独感