创意行销-中华科技大学.PPT

3C 通 路 行 銷 策 略 以A公司為例 黃榮仁  以顧客為核心的感動行銷 是一間什麼樣的企業，才能創造出這樣的員工？ 總經理一直認為，服務業是一項具有文化壁壘的事業，不像 一般高科技產品如面板等產品，只要報價報的低，就有人買 單，服務事業還必須能融合當地的風土民情、消費者的口味 習慣，才能得到顧 客的認同。於是新CEO在2000年7月1日走馬上任時，就提出 了以「顧客核心，感動行銷」為基礎的企業主軸，以顧 客的角度為出發點，不斷創新，並將這樣的概念注入所有員 工心中。 一.[低價行銷吸引顧客] 「面對競爭，絕不手軟」，當市場上爭相以低價做為競爭時，替消費者省錢的思維，是必要的。 。因以市場最低價為策略，更在今年4月初推出「主動退差價」活動，有別於以往業者是在消費者主動上門後才退差價的做法，在顧客消費7天之內，一旦店內商品再次降價，或競爭同業促銷DM上標價低於，便會主動退差價給消費者。這樣在售價上保證低價的做法，僅是全國電子感動顧客的第一步。 二.[顧客核心、感動行銷] 為顧客提供家電保母、分期零利率、 延後付款、小家電免費維修，也是全國電子不斷以 「顧客核心、感動行銷」為主軸的具體做法。 「巴結顧客、爭先恐後」是蔡振豪繼低價跟隨策略後，創造差異化的理念。 「服務顧客就像政治人物，經營選民一般，經營了還不一定得到支持，但不經營就肯定沒有票！」蔡振豪以簡單的比喻，說明服務業的箇中精義。 設定消費者族群 巴結顧客之前還要先知道顧客到底是哪一群人？ 而全國電子經過嚴密的市場調查分析之後，得知主要的客層有相當部分是屬於社會中下階層，也發現這群人雖然錢賺的不見得比別人多，但對家庭付出的愛不會比別人少，因為會買家電產品給家人使用，正代表著將心意分享給全家人。 全國電子設計了一系列「全國電子最感心ㄟ(台語)」的系列電視廣告，就是希望能將感動打入他們的心坎裡。「用再多語彙來傳遞概念是沒有用的，倒不如將這群人生活中的情感經驗用畫面表現出來。」 小人物的生活經驗果然獲得了大眾的共鳴。 [人員服務見高下] 「服務事業見高下就在這個地方！」 在顧客消費經驗當中，服務人員所占的重要性。由於服務是由一群有情緒的員工提供服務給一群有情緒的顧客，所以如何讓員工不管在什麼樣的心情下，皆能提供消費者同樣的服務，就是一們很大的學問！ 「員工的教育訓練是每天花最多時間的一部份。」 一間企業透過設計而創造出的價值，必須要透過員工把這價值傳遞出去，而中間的過程，就要靠教育訓練來達成。 教育訓練 全國電子每一個新進員工，都需要經過 15、16天的基礎教育，一段時間後，依 員工表現好壞不同而參加精進班和補習班，精進班通過後可再參加更高階的訓練課程；顧客工程師、店長、部級主管等層層挑戰。 在訓練過程中，公司會把各個銷售技巧教授給員工：迎賓技巧、問答技巧、推薦技巧等，而在種種技巧下，都要秉持著一個原則：「把顧客放在最前面、關係放在生意前面、解決方案放在商品前面。」依循著這3個原則，生意才能長長久久。 顧客的好感 「服務業的員工對人一定要感興趣。」 「服務事業不是跟著競爭者團團轉，而是真心誠意地跟顧客談戀愛。」 「4種表情」：心、聲音、肢體、面部，4種表情缺一不可，才能讓顧客感到真誠的感受。 服務工作是表演事業，而真誠的表演，是必須做到員工自然呈現、顧客不覺得噁心的境界。 「這必須花時間與精神才能達到，是模仿不來的。」 成效和未來預定的目標 「顧客核心、感動行銷」 雖然在一開始推行的時候週遭也出現許多雜音，但在全國電子所有員工的努力下，全國電子開始獲利，每股稅前盈餘從2002年的1元多、2003年的3.3元，到2004年訂下4元的目標。 除了營收上的成長，提高「顧客的好感」是全國電子感動行銷的重要成果，而這對於品牌形象的提升，絕對是重要的關鍵！ 黃榮仁簡介-1 學歷: 國立高雄第一科技大學行銷與流通研究所 中原大學企管碩士研究所畢業 經歷:青年服務社(救國團)康輔人員 大鵬旅行社領隊 全國電子營業處長 全國電子商品暨行銷處長 全國電子營業部長 榮譽: 84年全國大專績優社團社長 87年全國電子優良店長獎 89年獲頒中國生產力專業經理人證書 90年獲贈光武技術學院傑出校友獎 黃榮仁簡介 聲寶,歌林等上市上櫃公司銷售人員訓練講員 全國電子內部訓練講師及各類型訓練之講座 光武技術學院及中原