三线城市资源型盘营销节奏控制2009年.pptVIP

展示先行——控制节奏 客户对展示的心理感知过程—— 震撼 新鲜 审美疲劳 认可 实景展示 初次公开 细节展示 持续性展示 主动参与 被动参与 革新互动功能 频繁暖场活动 重新认识 展示先行——以参与性展示形成持续关注 客户主动参与——革新互动功能 客户被动参与——频繁暖场活动 市政公共活动功能空间会展中心、市民广场、休闲公园、游乐场等 新兴商业配套功能空间大型超市、专业4S品牌店、语言学校等 小型聚客游园会、户外烧烤、赏花会、踏春寻宝等 主题活动文艺演出、运动会、摄影大赛等 扩容市场——主流期的资金要求 形象期：树立大盘高端形象，吸引财富人群； 主流期：为满足现金流要求，市场被动横向扩张； 明星期：打造项目差异化竞争优势，形成某一两类特殊客群； 价值期：大盘力价值实现，泛圈层客户网主动扩大； 黄金期：品牌秀，网罗市场大众为企业品牌扩张奠定基础。 主流期 形象期 明星期 价值期 黄金期 单一客户群体 多层次客户群体 无圈层客户群 特定客户圈层 市场大众 扩容市场——多产品线寻求横向扩张 刚需产品成为现金牛90平米以下两房、低总价产品； 高资源占有型产品成为形象明星强势景观资源占有、强势设计资源占有； 推出实验性新品向大盘“明星期”过度T-House、U-House、Loft、空中别墅、花园洋房等； 低价高速处理滞销问题产品边框房源（把山、把顶、把底）、户型缺陷、景观及朝向缺陷 建立居住标准人文标准、科技化标准、生活标准等； 建立价值标杆资源价值、设计价值、品牌价值； 提升心理预期高端形象、高端展示、高品位诉求； 适当压低利润主流市场价格、能实现高速流转的平台价格。 务实推广——提高性价比 务实推广——产品为王 资源·地段·户型 THE END 本报告是严格必威体育官网网址的。 资源型大盘营销阶段操作思路 资源型大盘营销阶段操作思路 * 本报告是严格必威体育官网网址的。 三线城市资源型大盘营销节奏控制 - * - 大盘营销周期规律总结 形象期 主流期 明星期 价值期 黄金期 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 定义区域，建立市场影响力 大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 营销策略 形象未树立 首期销售，现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖压 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 节点刺激，保持持续竞争力 1.推出创新产品及产品概念 2.关键配套投入 首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系 项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实生后秀 2.客户营销 3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫 本报告适用阶段 展示先行——提升实景说服力 卖场：形象贴近大盘气质，内场增加互动功能； 道路：宽阔且通达性好，道路两旁种植绿化； 楼体：突出项目昭示性，体现良好的施工形象； 景观：强势硬景、大面积绿化、有变化的地铺； 其他：注重垃圾桶、小品、花池等的细节打造。 展示先行——包装到位 本报告是严格必威体育官网网址的。 资源型大盘营销阶段操作思路 资源型大盘营销阶段操作思路 * 本报告是严格必威体育官网网址的。