上海一品漫城营销总纲140PPT008年.ppt

07回顾－漫城大事记 07 回顾 花园洋房推售 全景公寓推售 目标解析 7月底前完成小 高层100％去化 联排及宽景推售时机的初步考虑 分批推售，避免内部竞争—— 宽景顶楼230平米复式与联排存在竞争。 推售时间紧，与小高层合理衔接—— 1、如果待小高层去化完成后再推售联排，则月均去化量应保证23套，这对高端产品是非常高的速度要求，因此需提前入市。 2、小高层最后一批剩余房源多为一房小户型，交叉推售可通过联排进行价值带动。 资金压力前置，降低风险—— 1、联排是高端现金牛项目，先于宽景入市，可提前释放资金压力，降低回现风险。 2、宽景作为整个社区的明星产品，体量最少，可在销售末端博弈高价。 跟随对手，看清市场—— 金地湾流域的双拼产品，在三林片区内将成为价格风向标，该产品在5月推出，因此可根据其价格走势，判断本案联排的合理占位。 建议：宽景和别墅推售计划根据市场变动情况，在小高层销售末期具体排定。 浦江镇——世博辐射区域、享三林资源；一城九镇规划重点，上海郊区 中距市区最近的板块。 浦江镇正处于迅速崛起的上升阶段，高起点的整体规划、到市区的优良交通可达性，使该区域拥有无可比拟的先天优势。一品漫城处于浦江版块的门户位置。 轨道沿线、都市新兴区域、大规模低密度房地产项目 由亲地洋房、全景公寓、宽景HOUSE、湾岸别墅四种物业类型组成。目前在售全景公寓。 项目一期经济技术指标： 占地面积：118408.3 平方米 总建面：125808平方米 总住宅面积: 115820平方米 容积率：1.06 建筑密度：19.2% 总户数：941户 除部分满足“7090”要求的小高层产品外，本项目的户型设计强调“大尺度、舒适感”，呼应项目的中高端品牌形象。 总价竞争空间分析：一房总价具备市场补缺空间；两房和三房面临直接竞争的扩大化； 第一阶段去化状况分析：二房和三房正常去化，舒适性一房是滞销产品；90平米复式是问题产品； 产品优势依然存在，但竞争加剧，表现在竞争得点对点分析下已经出现产品角色细分，需在销售中对不同价值的产品进行精细化铺排； 70/90的开发趋势：中低端扎堆，但不乏高品质项目对中高端市场形成冲击； 本项目前阶段小高层销售价格突破外环均价150％，但处于全市竞争板块的价格中端； 主要的中端公寓竞争对手 — 浦发博园 主要的中端公寓竞争对手 — 金谊河畔 主要的高端公寓竞争对手 — 万科金色雅筑 主要的高端公寓竞争对手 — 尚东国际 近期竞争市场现象 高端价格存在兑现困境； 在高端价格竞争层面，07年底的调控和信贷紧缩，已经使高位价格下的销售速度产生了明显的下滑； 浦发博园、金谊河畔等中低品质项目，采取相对低价入市，取得了淡市下的销售佳绩，并且对本项目小高层形成了直接分流； 个别项目甚至采取了变相降价的销售策略，并大大强化了营销力度，使销售局面得到了明显改善； 08年还将直面70/90的蓄势待发，预计随公寓房源释放，会稀释目前价格水平，同时会在更大程度上对客户资源形成抢夺； 重点竞争项目将在年初和年中两个阶段集中上市，整年供应量在两点迅速放大，且竞争集中于中小户型； 市场竞争总结：中端价格占位下，面临高价兑现困境和低端市场分流，以及供应放大的局面； 第一阶段去化状况分析：二房和三房正常去化，一房是滞销产品；90平米复式是问题产品； 成交客户对产品价值认知分析显示，客户对本项目认知较为全面，也验证了本项目综合素质较高； 成交客户承受能力分析显示，他们对格承受力较好，但是对2000元装修标准接受度明显偏低； 客户访谈 蒋栋梁 —— 新上海人， IT高管，31岁，目前工作在浦东陆家嘴，丰富的置业经历，自住兼投资 “我们一直在关注一品漫城，已经将近3个月的时间。” “近轨道、低密度、大社区中的小户型，投资自住两相宜。” “希望周边发展快一些，一个大家庭（3户小家庭）都能生活在一起。” 客户访谈 客户访谈 主要客户渠道明确，且客户质量较高，对项目接受度尚好；通过客户分析，可知本项目的大盘形象已经树立，项目美誉度较高，为后续的品牌推广奠定基础。 基于竞争体系变化下的市场比较价值推导 —— 14200核心均价的竞争占位 —— 两端分流，价格敏感，因此需重点平衡价格、销售量实现的平衡 在“漫生活”基础上，提升年度推广主题 深化“漫生活”1.——以BOUTIQUE会所作为体验场 在2008，我们将漫城的真实生活状态展现在传媒中、活动中，和所有的客户