论广告美学的社会理价值企向.doc

论广告美学的社会心理价值企向 　　广告是社会心理价值企向的展现，正如美国历史学家Jackson lears所说：“广告也许成了这个世界的文化价值的最有力也最敏感的表征。”①广告美学，从美感心理层面言之，可说是以广告引起和传播的美感心理为研究维度的一门科学。西方美学家如阿多诺、豪格等人，从批判现代性的角度入手，指出商品美学、营销美学的现代意义；而后还有更具颠覆性的后现代哲学思潮，解构美和艺术的价值，提出艺术终结，对美学又产生巨大冲击。实际上，在中国当代日常生活审美化发展趋势中，能够带来美感的艺术，并没有完全消失。后现代文艺思潮的理论家们，好比是已经对美和艺术灰心失望的憎恨学派，最终也不得不承认，当代社会中千奇百怪的美和艺术，仍然可以为人们带来心灵愉悦和快感，而且还是更为广泛、深入地影响人们现实生活各个层面。广告作为当代商品社会的最重要构架之一，理所当然地呼应社会心理价值企向。当代社会与美和艺术的充分同一化趋向，使得我们对广告美学中的美感心理维度考察显得极为必要。 　　一、审美与广告的悖论与耦合 　　顾名思义，广告就是广而告之的意思，在商品社会中，狭义的广告之意，往往与推销某种商品和服务相联系。言及广告美学，有人会提出疑问：“作为商品或服务的营销手段的广告言说的是欲望语言，而美学长期以来一直作为智慧语言，那么广告学与美学作为两个不同的学科如何可能系在一起而成为广告美学？亦即广告美学是否可能以及如何可能？”②即是说，在很多人看来，广告与审美结合在一起，是一种悖论。诚然，审美活动是一种无利害的快感，为德国古典美学的重要理论之一，影响极为深远。近代王国维受康德、叔本华美学思想影响，曾描述道：“唯美之为物，不与吾人之利害相关系，而吾人观美时，亦不知有一己之利害。”所谓“不知一己之利害”，即是说主体在审美直观中，完全不含任何意志或欲望，成为“纯粹的、无意志的、无痛苦的、无时间的主体”③。这意味着对美的对象的静观，是无关欲望和实用价值的。审美的维度与广告的维度，存在着激烈的碰撞和冲突。不管广告如何地包装或伪装自己，或进行多么卓越的艺术化处理，都不能隐藏广告作为商品营销工具的真正目的。由审美产生的无利害快感，与商业广告的功利、欲望、实用价值取向，无论如何都是相悖而行的。 　　既然如此，那么，广告与审美之间，可以耦合在一起吗？我们认为，答案是肯定的。随着大工业批量生产的进行，在当代社会中，日常生活的充分审美化，正在消弭艺术与生活之间的距离，抑或说，艺术的审美已然渗透到生活中的所有重要领域，即是鲍德里亚所称之的“审美泛化或审美价值的扩散”。作为商品营销重要手段的广告，自然要对审美化的生活需求做出回应。正如周小仪所说：“从广告形象到服装设计，从室内装潢到城市规划，唯美主义者在一个世纪之前所梦想的日常生活的审美化已经成为司空见惯的现实，而且其形象化、艺术化的程度远远超出他们当年的想象。”④早年，英国唯美主义者，德国古典主义美学家厌倦了工业化资本主义社会中的人性堕落，于是，倡导为艺术而艺术，或者还在以无利害的眼光鉴赏着美和艺术。他们没有想到，一个世纪过去后，日常生活本身已经完全与一种与自己无法分离的审美所浸润，日常生活已经完全与美好的、艺术化的图景合为一体，可以说，日常生活的每个方面，都笼罩着审美的光晕。一个世纪后，为什么对美和艺术的态度，会发生如此巨大的变化呢？我们把审美的泛化终极推动力追究为生产力水平的极大提高以及大工业生产的复制能力。这种情况之下，我们发现，不再是古典时期几个艺术家、美学家才能接触到美和艺术，而是普通的大众，也有很多闲暇时间和物质条件，去自觉地感受和体验各种美，寻求身心的愉悦和放松。当然，古典时期的精英主义的审美，也与当代社会的消费性审美有极大的不同。如果说古典时期精英主义的审美，是希望以审美的精神性、情感性力量来救赎现代工业社会带来的人性分裂的话，那么，当代消费社会中，则在到处弥漫的审美氛围中，尤其是有无处不在的广告的宣传下，审美的东西不再是高高在上的理念，而是触手可及的商品价值。 　　所以说，当代社会的普通民众，在美感心理方面已然发生巨大变化，不是精英主义者所主导的主客体之间的打量、鉴赏，把美和艺术请入高高在上的神坛，将之尊奉起来；而是主体完全与美的一切事物融合在一起，审美是日常生活中的一部分，特别是在广告的宣传下，从城市建筑到汽车，从服装到假肢，以感性的显现和孕育，都是被囊括入产生美感心理的原则之中。两者的耦合，宣示一个新的审美时代的来临。广告美学的产生，就是新时代美学前进方向的旗手之一。 　　二、社会心理视域下广告的变迁 　　各个时代的社会心理价值企向，发生着急剧的变化，引导着商业广告在审美表达上的转移和变迁。在20世纪30年代，积贫积弱的旧中国的大城市中，西方商业文化模式蜂拥而入，广告产业迅速发展起来，形成铺天