现代市场促销学-四大策略实际运用技巧.doc

现代市场促销学 －四大策略实际运用技巧 现代市场营销，不仅要求企业能够生产出适销对路的产品，。制定出有竞争力的价格、建立高效率的分销渠道，而且要善于通过促销活动与目标顾客的沟通信息，控制企业在市场的形象，扩大产品的销售。 　　第一节 促销概述 　　一、促销与促销组合 　　 1 ．如为促销 　　 促销的实质是信息传递，基本作用是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，引导或改变目标市场、社会公众对企业及其产品的认知，塑造企业及其产品的良好市场形象，最终目的是扩大产品销售。 　　 2 ．促销方式 　　 促销的方式主要有人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。在这一过程中，宣传报道日益受到重视，逐渐成为企业塑造形象和深层次促销的一种重要工具。 　　 3 ．促销组合 　　 促销组合是指各种促销方式的组合。以上这些促销方式，各有其优劣、特殊的潜力和复杂性，在现代市场经济条件下企业也很难通过一种促销方式实现促销目标。因此，企业应根据促销需要，适当选择、编配和运用有关的促销方式，形成最佳的促销组合策略，以便取得良好的促销效果。 　　二、促销信息的传递过程 　　（一）信息传递过程 　　 促销活动的基础的信息传递。信息传递，是指人们通过声音、文字或图像等相互沟通信息的行为。 　　 信息传递过程有三个基本环节和六个主要因素。 　　 1 ．信息传统的三个基本环节 　　 （1）“编码”环节，在这一环节“信息传达人”将所要传递的信息编辑成“信息接受人”易于接受的语言、文字或图像等。 　　 （2）“译码”环节，在这一环节信息接受人将把信息转化为认知。 　　 （3）“反馈”环节，在这一环节信息接受人对信息的反应将通过一定的渠道反馈给信息传达人。 　　 2 ．信息传递的六个主要因素 　　 六个主要因素是：信息传达人、编码、媒体、信息接受人、译码、反馈。其中，信息传达人和信息接受人分别是信息传递的主体和客体，媒体是信息传递的工具，编码、译码与反馈是信息传递过程中产生的功能。以上六个主要因素衔接起来，就形成了一个完整的信息沟通过程，即信息传达人——编码——媒介——信息接受人——译码——反馈。 　　（二）进行有效促销应明确的问题 企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题： 　　 1 ．谁是信息接受者 　　 企业在开展促销活动之前，首先要明确将要把信息传递给谁，是中间商还是最终消费者，是特定商品购买者还是一般公众，是现实的购买者还是潜在的购买者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。 　　 2 ．达到什么效果 　　 企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。 　　 3 ．提供什么信息 　　 这里要解决说什么是怎样说的问题。说什么，即传递什么内容的信息来实现促销的目的；怎样说，即简要介绍还是详细解说，从这一角度还是从另一角度说。 　　 4 ．选择何种媒体 　　 一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。 　　 5 ．如何收集反馈信息 　　 信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。 　　三、影响促销组合的因素 　　 　　 企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素： 　　（一）促销目的 　　 促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。 　　（二）推动与拉动