标志设计与符号学.doc

标志设计与符号学 摘要： 标志是代表特定企业、团体、机构和产品的视觉符号，是以图形所构成的一种大众传播媒介。视觉时代，信息交流与传播多依于图像、图形符号，标志设计作为图形符号的一种，在现代商业社会中担负着传达企业理念与文化，推进企业品牌战略的巨大作用。在这个意义上，现代标志设计是符号交流的载体。基于符号学的基本特征及视觉文化传播的内在要求，本文对标志设计的方法和原理进行了符号学的解读，重点从标志的图形语言的选择、视觉表述的要求和传播模式及有效传达等方面进行了初步分析。 关键词： 标志设计 符号学 图形语言 视觉符号 标志（logo）是代表特定企业、团体、机构和产品的视觉符号，是以图形所构成的一种大众传播媒介。标志的基本功能是传达信息，表现内在质量，区分差异并彰显其特殊性。毋庸质疑，在现代社会中，标志与标志设计的作用越来越大。不但是各类标志图形作为替代传统语言识别的方式，在我们日常生活中随处可见，而且标志的内涵也从仅仅标示、象征发展到成为企业形象战略与识别系统中非常重要的组成部分。标志，作为信息时代交流、沟通、传播有效的图形符号语言，表达企业理念与企业文化的载体，为CI战略的推进，名牌企业与名牌产品的创造发挥着巨大的作用。 现代科学已经认识到，在人类的语言体系中，除人们日常使用的自然语言，即文字符号系统外,还有一种艺术语言。这种语言通过一种形象化的表达方式呈现，是表象式的抽象语言，是一种具有情感意蕴的符号形式和系统。标志设计中的视觉语言作为艺术语言中的一类，正具备了上述特征。标志设计的图形符号的表述和传达是一种表象式的，它不但具备情感的意蕴和深层意象的表达，同时也是一种综合性的整体系统诉求。通过这种图形符号的表达，给予受众视觉刺激，使其与自身视觉经验与视觉联想产生联系并传达某种形态、表现内容和表达特定含义，达到设计者所需要的有效传播的目的。 视觉符号与标志设计 符号学是研究有关符号性质和规律的科学。符号学美学将艺术定义为：“人类情感符号形式的创造”。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍与深入的，在图形设计中也是如此。意大利符号学家贝托·艾柯在他的《符号学理论》中提出了把自然和文化的传达与交流过程分门别类地纳入符号学领域，包括“形式化语言研究、文化符号学、美学文本、视觉交流等。其中，文化符号学和视觉交流包括建筑、电影、文学、绘画、民俗、舞蹈、设计等，有此引申出建筑符号学、音乐符号学、电影符号学和其他符号学的研究等。以平面设计为例，它的视觉“语言”由设计的样式构成，它包含了形成特定的空间的点、线、面、肌理、色彩等结构性符号要素构成，而“言语”则源于设计师对设计样式具有独特性的符号组合。 符号学要研究的首先是某一个符号体系的语言规则，即它的基本结构，这也是结构主义思想的出发点。符号又称语符。贝托·艾柯认为，所有文化现象实际上都是符号系统。是能指与所指之间的对应关系。从索绪尔的语言学研究开始，语言符号就被划分为两个组成部分：作为符号的物质方面，被称为“能指”，作为符号所承载的意义方面被称为“所指”。 人类文化史上，对语言问题的研究由来已久，瑞士语言学家索绪尔（F.de Saussure）最先将语言视为一种符号系统，并从符号学的观念出发，明确指出语言的问题主要是符号学问题：“语言比任何东西都更宜于使人了解符号学的性质”。索绪尔的研究，表明了人类语言的基础特征及其重要标志。而符号则是人类的意义的世界，在语言传递和信息交流中具有极其重要的作用。 索绪尔的这个命名，实际上是一种重新的创造和规范，它包含了对感觉对象的理解、自我解读、重新编码。语言符号对这种直接知觉对象的特征进行概念和意象的固定，并通过这种固定逐渐超越各种知觉的差异而具有概括性，从而把直观和表象提升到概念的水平。正是由于语言符号所具有的这种功能和作用，现实生活中的外部世界和各种感觉才能够成为我们可以理解的对象。 索绪尔的语言理论体系中：“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响”。这一推论提出了“所指”和“能指”的概念，并借由这一概念，使得语言自身的内在结构在符号的传递转换过程中生成了。同时，“能指”和“所指”分别代表的表征物和被表征物之间通过组码、编码、解码和译码一系列综合循环，使得语言的符号系统完善和丰富起来，并独立存在。在语言学的符号结构中，语素、音素、词、词汇的组合，词组的组合，句子的组合形成了其内在的物质性结构。而非物质性结构则表现为“能指”与“所指”的组合关系，并最终成为一种约定俗成的习惯定式，一种社会习俗。其后的哲学家罗兰·巴特把语言描述为一种言语的整合，但又认为它是不同于言语的，它是言语整合后的一个新生事物，而不是语言的各个部分的简单相加，是言语之间不断渗透所形成的一种社会观念，一种