广告在社会经济发展中的功能和作用.doc

广告在社会经济发展中的功能和作用 改革开放20多年来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，广告业发展的速度、规模和质量，举世瞩目。到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91.38万人，广告经营额1264.6亿元，占全国GDP的0.93%，人均广告费97.28元，分别是1992年6.8倍、4.92倍、18.63倍、4.13倍和16.29倍。目前我国广告业已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。我国的广告业作为国民经济的重要组成部分，在促进国民经济的健康发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。 ??? 一、广告的性质和特点 ??? 1、广告的性质 ??? 从一般意义上来讲，广告包括广义的广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。广义的广告，是指由明确的广告主承担费用，有计划地通过一定媒介和形式向公众传递有关商品、服务或者观念方面的信息，以达到告知、推销、说服等目的的一种传播活动。而狭义的广告，是指商业广告，《中华人民共和国广告法》规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或者形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 ??? 广告内容和表现形式是多种多样的，根据广告传播的范围不同，广告可分为地区性广告、全国性广告和国际广告；根据广告发布的媒介不同，广告可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电影广告、印刷品广告、户外广告、互联网广告等；根据广告传播的目的不同，广告可分为：商业性广告和非商业性广告。非商业性广告主要包括公益广告、征婚广告、悬偿广告等。 ??? 无论是广义广告或者是狭义的商业广告，其构成要件主要有四个：一是有明确的广告主，即通过广告能够使公众明白该广告是由谁发出的；二是广告的发布需要借助一定的媒介和形式，才能达到广泛传播的目的；三是广告主必须承担一定的费用，这是广告与其他宣传如新闻报道等的本质区别；四是广告是一种具有明确目的的信息传播，是负责任的意思表示，是根据广告主的意图，或者是推销企业的商品或者服务，或者是传播某种信息，或者是倡导一种良好的社会行为等。 ??? 从广告的构成要件可以看出，广告是广告主通过付费的方式利用媒介向目的受众传达一种主观的观念、信息或者劝说。从传播学的角度看，广告是信息传播的一种手段。从民事活动的角度看，广告是广告主单方负责任的意思表示，是一种能产生法律后果的民事行为。由此可见，广告的性质即本质，是广告主向目的受众表达的一种负责任的意思表示，也就是说，广告主对这种意思表示所引起的法律后果，要承担相应的法律责任。正是基于广告的这种性质，决定了真实、合法、诚信是对广告的最基本的要求，也是广告的生命力所在。因此，真实、合法、诚信，既是广告的生命，也是社会和广大受众对广告的最基本的要求。无论是广告主、广告经营单位或者广告发布者，在广告活动中都必须对广告内容的真实、合法承担相应的法律责任，有负有最大限度的诚信义务。 ??? 关于商业广告的性质，根据我国《合同法》的规定，商业广告一般为要约邀请，商业广告的内容符合要约规定的，视为要约。这就从民法的角度对商业广告的性质进行了界定。要约邀请作为希望他人向自己发出要约的意思表示，受诚信原则的约束，违反诚信原则的要约邀请人必须承担缔约过失责任或者侵权责任。要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合两项规定，一是内容具体确定；二是表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示的约束。一旦受要约人对该要约做出承诺，合同即宣告成立。在广告活动中，如果广告的内容属于要约邀请，就应当保证广告内容真实、合法，符合诚信原则，否则就应当承担缔约过失责任或者侵权责任。如果广告的内容属于要约，那么广告主（要约人）就必须按照约定履行合同，否则就应当承担违约责任。如《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》中规定，商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。最高人民法院的这一司法解释，对广告的性质作了具有应用性的权威说明。 ??? 由于广告是通过大众传播媒介向不特定的广大受众发出的，一旦广告受众对该广告做出回应，将会产生相应的法律后果。因此，无论该广告是商业广告或者非商业广告，广告的活动主体即广告主、广告经营者、广告发布者，在广告活动中，都必须承担最大的诚信义务，依法从事广告活动 ??? 2、广告的特点 ??? 随着现