医药营销学 重点.doc

医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和。按营销区域划分，市场可分为：国内市场和国际市场。医药市场具有的三要素 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 人口是构成市场的基本要素 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。 医药市场的特点（1）医药市场比较集中（2）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（3）市场需求波动大（4）需求缺乏弹性　（5）需求结构多样化（6）营销人员的专业化 医药市场营销是个人和组织（集体）通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能 营销管理的实质就是需求管理 医药市场营销管理过程 分析市场机会 生产观念，或称“生产中心论”、 “生产导向”是指企业把主要精力用在抓生产上，且主要是抓增加产量和降低成本两个方面。 市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程。 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 分析顾客让渡价值的意义：1．企业在制定各项市场营销决策时，要用较低的成本为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。2．企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。 3．企业应采取顾客让渡价值最大化策略。 医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。 微观环境包括组织内部因素和组织外部因素。 宏观环境包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境及人口环境、自然环境与科技环境等。 医药市场营销环境特征：⒈多因素交融性（相关性），⒉动态性，⒊不可控性（宏观），⒋差异性，⒌客观性 恩格尔系数的公式为：恩格尔系数=食物支出/家庭总支出 恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。 医药环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素 环境机会，是指营销环境对企业发展过程有促进作用的各种契机。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 企业对环境机会与威胁的市场营销对策:1、反对或反抗策略 2、减轻策略3、转移策略 相关群体指能够影响医药消费者购买行为的个人或集体。 医药消费者购买行为类型:A．消费者购买介入的程度：是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。它包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少（2）参与购买过程的人数多少。B．所购药品不同品牌之间的差别程度。 医药消费者购买决策过程:1．发现需要2．收集信息3．比较评价4．实际购买5．药效评估。 医药消费者购买行为的内容(行为分析中被称为６“O”或５“Ｗ”１“Ｈ”):1.Orgamgation购买人和Who由谁购买2.Objeets购买对象和What购买什么3.Oceation购买时间和When何时购买4.Oletacts购买地点和Where何处购买5.Opcration购买方式和How如何购买6.Objectives购买目的和Why为何购买。 医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。主要由最终消费者构成。 特点：⒈从消费者市场的需求看：⑴复杂多样性⑵发展性(易变性)⑶地区性⑷季节性⑸伸缩性（需求有一定的弹性）⑹相关性⑺可诱导性（可启发性和可指导性）⑻层次性⒉从消费者市场交易的对象看：⑴替代性强 ⑵药品的生命周期日趋较短⒊从市场交易的规模和方式看：⑴广泛性 ⑵零星购买⒋从消费者购买动机和行为看：⑴情感性⑵购买力投向容易转移 ⑶非专家性购买 OTC是指经国家药品监督管理局批准的，不需医师处方，消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。 医药市场细分是药品企业按照细分变数，把整个药品市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为药品企业的目标市场。 医药市场细分的变量（标准）1．地理变量2．人口变量3．心理变量4．行为变量。 医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 医药目标