5第五章 广告创意 01【企业营销策划经典】.ppt

广告创意大师詹姆士·韦伯——产生广告创意大致包括五个过程： （1）收集资料—当前相关问题的资料以及将来会使你增长一般知识的资料。 （2）品味资料—在大脑中反复思考消化收集的资料。 （3）孵卵阶段—将一些东西丢入潜意识中进行合成工作。 （4）创意诞生—灵感闪现，创意产生，可高呼“我找到了”的阶段。 （5）定型实施—创意最后加工、定型并付诸实施。 2. 奥氏程序：是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： （1）查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 （2）创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 （3）导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 3. 黄氏程序：是香港地区一位广告学者黄霑先生（音乐制作人、广告人，2004年11月去世，“我的中国心”、“男儿当自强”的作者）提出来的，其程序为： （1）藏：收藏资料； （2）运：运算资料； （3）化：消化资料； （4）生：产生广告创意； （5）修：修饰所产生的创意。 综合不难发现，上述广告创意程序，无论哪一种，都包含这样几个步骤： （1）广告材料的全面占有； （2）广告材料的消化分析，确立广告主题； （3）辗转反侧，冥思苦索，寻找到最佳创意突破点； （4）完成创意，使之完善并付诸实施。 第四节 广告创意策略运用 一、关于广告心理学原理 消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历五个阶段： 1. 注意：知觉阶段； 2. 兴趣：探索阶段； 3. 欲望：评估阶段； 4. 确信：决策阶段； 5. 购买：行动阶段。 在广告中运用心理学有关原理： 1.整体原理 2.动态原理 3.感情原理 4.异质原理 二、广告创意的策略的具体应用 国际广告协会规定，优秀广告的条件有以下五点：（5P原则） 1.pleasure—要给消费者愉快的感觉； 2.progress—要有首创、革新、改进； 3.problem—突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题； 4.promise—内容要重信誉和承诺； 5.potential—要有潜在的推销力。 二、广告创意的策略的具体应用 综合这五个条件，我们认为，广告必须具有创意，才能获得成功。将创新意识渗透到广告创作中，使用一定的策略使广告具有创意，是广告获得成功的关键所在。 怎样才能使广告具有创意呢： 1.出奇制胜 2.欲擒故纵 3.讲究修辞。 广告运用的修辞手法很多，这里介绍几种： 双关，就是通过商品牌号、商标和商品特性方面在音、形、义等的联系进行宣传，收到一箭双雕的效果。 一是利用语音上的联系造成谐音双关。例如： 凯灵凯灵——一开就灵。（“凯灵牌”电梯广告） 施美施美，使你更美。（施美牌护发洗发精） “闲妻良母“ 。（洗衣机广告） “痔烟灵”——没“痔”了。 金狮牌自行车，乐在“骑”中。 二是利用上下文字间同形联系造成同形双关： 例如：中意电器，人人中意。（长沙电器厂） 风行牌沙发席梦思，风行世界。（上海蓬帆沙发厂） 三是利用词的多义性造成语义双关，这首先表现在商品的牌号、商标名上，即该词既代表了某商品的牌号、商标名，同时又可依照它的字面意义来理解。 例如： “天仙”的名气是“吹”出来的。（“天线”牌电风扇） “红心牌”电熨斗，奉献一片红心。 红灯闪亮，如意吉祥。（上海无线电二厂“红灯”牌收录机） 其次表现在商品的特点上，即某些表现商品特性的词语，表层意思是字面意义，而深层意思则是另一种意义，从而突出商品的特点。 例如： 天下第一关。（“永久”牌钢锁） 出手不凡钻石表。（“钻石”牌手表） 随时出发。（电剃刀广告） 对偶。在广告构思和创作过程中，使用对偶的修辞方法，可以使广告语言让人们看起来有一种对称美，读起来琅琅上口，听起来铿锵悦耳，容易记忆。 例如： 远在万里外，近在咫尺间。（“凯歌”牌电视机） 听一听，犹如影视效果；比一比，方知价廉物美。 （中外合资兰海电子有限公司电视广告） 刘伶借问谁家好，李白还言此处佳。（酒家） 虽是毫末技艺，却是顶上功夫 。（理发店） 虚心成大器，劲节见奇才。（ 竹器店） 回环。就是用同样的词语，顺序颠倒构成上下两句，这种手法比较别致，它不是简单地重复，而是着重揭示事物之问的辨证关系。许多广告语使用这种手法。 例如： 长城电扇，电扇长城。（苏州电扇总厂）