【管理课件】物流市场营销.ppt

物流市场营销 袁炎清 第一章 物流市场营销导论 一、市场营销学概述 （一）市场营销学的产生与发展 1.市场营销学产生的条件 市场规模迅速扩大 1860~1900年：美国人口：3140～9190万 1859~1894年：人均收入：134～285美元 市场的决定力量由卖方向买方转化 公平竞争环境的建立 2.市场营销学的发展 1）营销理念的深化 2）营销对象内涵、外延的扩大 3）营销理论基础的丰富 3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。 1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。 20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。 1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。 1991年，“中国市场学会”成立。 （二）市场营销学的基本概念 1.市场 市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。 市场的类型 1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场 2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场 3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场 4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场 5）按照地域的不同：国内市场、国际市场 2.市场营销 市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。 营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。 3.需要、欲望与需求 需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。 欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。 需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。 需求的形成有两个必要条件：具有支付能力 愿意购买 4. 标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。 5.效用、成本与价值 效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。 成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较。 6.交换、交易和关系 交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。 交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。 关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。 7.顾客满意与顾客忠诚 顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。 顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。 （三）市场营销指导思想的演变 1.市场营销指导思想的基本内容 1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念 4）市场营销观念 5）社会营销观念 6）战略营销观念 2.市场营销指导思想的比较 传统的营销理念：生产观念、产品观念、推销观念 新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场营销观念 战略营销理念 三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。 二、物流企业市场营销 （一）物流与物流企业 1.物流 物流的意义：指物品从供应地向接收地的实体流动过程。 物流构成要素：流体、载体、流向、流量、流程、流速。 2.物流企业 物流企业（Logistics Enterprise）：指从事物流活动的经济组织。 物流企业类型 （1）按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流企业 （2）按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方物流企业 （3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、跨区域物流企业 （4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企业、外资企业 3.物流企业服务的方式与内容 物流服务的方式 （1）签订长期合作伙伴协议 （2）系统接管 （3）合资 （4）签订管理型合同 物流服务的内容 （1）定单履行 （2）信息管理 （3）客户交互 （4）相关服务 （二）物流企业市场营销 1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。 2.特性 营销者提供的是服务产品 营销的对象广泛，市场的差异程度大 营销的服务能力强 3.原则 注