XX箱包鞋业有限公司市场营销战略攻略.ppt

策划内容 策划背景 2008年全球金融危机背景下，民营企业面临着巨大压力：融资困难、原材料价格上涨、能源短缺以及人民币升值…… 闪亮公司简介 转攻国内市场的优势 转攻国内市场的劣势 市场机会分析和潜在威胁分析 箱包行业环境机会分析 大众运动休闲箱包市场存在机会 1、中低档的专业运动休闲箱包公司具有OEM生产的思维惯性，什么产品都生产，缺乏有效的市场细分和目标市场定位。基于市场导向的营销策略计划和艺术能力较弱。 新的消费力量主体的形成 80后、90后的青少年群体成为最有消费潜力和购买自由度的消费力量。 闪亮面临的潜在竞争威胁 受全球经济不景气影响，海外市场需求萎缩，直接导致很多出口导向的企业订单减少、经营上无以为继。我们预计会有相当大比例的箱包企业像闪亮一样转攻国内市场，国内箱包市场尤其是中低档箱包市场的竞争将会更加激烈。 四、营销战略确定 （1） 两条腿走路：以外养内，内外互补 转型初期，闪亮可以坚持“两条腿走路”：开拓国内市场的同时，保留海外订单业务，实现“以外养内，内外互补”。闪亮的海外业务，一方面可以消化闪亮过剩的产能，同时为闪亮开拓国内市场提供资金支持；另外一方面，国内外市场可以实现设计方案的共享，减少产品设计开发的成本。 “两条腿走路”在一定程度上，能够降低闪亮转型的风险，但“以外养内，内外互补”只能是作为一种过渡状态。随着国内劳动力成本的上升，人民币升值，中国制造的低价优势不可能持久。闪亮的明天，在于立足国内市场，在于打造自己的品牌。 （2）、STP战略 ① 市场细分标准 ② 目标市场确定 16-25岁的年轻时尚一族 “16-25岁”年轻时尚一族，购买休闲包的消费观念和行为的意见领袖主要是“他们当中的中产阶层”。即： 他们接受过或正在接受较高层次的教育，有一定的自主意识和较强的自我意识。他们的消费能力在同龄人中不是最强的（月均支出额大概在601-1200元之间），但是他们的消费行为对于同龄人有着比较大的影响力。他们追求物有所值，但是也经常冲动消费，因为他们更追逐那些能够标榜他们自己，与他们价值主张一致的东西，哪怕为此付出多一些的MONEY。他们看重外在美，他们为品牌疯狂，他们跟随潮流，他们追求新鲜和刺激。虽然口头上不愿意承认，但他们很看重别人对他们的评价和看法。运动对于他们来说，不是出现在运动场上，因为运动已经成为他们的生活。他们享受运动带给他们的阳光，但他们不愿意为此牺牲时尚。 ③市场定位——时尚运动箱包引领者 市场定位——年轻、中档箱包品牌 （3）竞争战略 渠道驱动战略，是指闪亮公司在进入市场初期应当以渠道驱动力作为企业成长的主要动力，通过渠道和产品使品牌逐渐被消费者所接受，辅之以品牌经营产生的拉力来带动渠道。 坚持内销外销两条腿走路，渠道驱动是企业最有效利用现金流的一种资源分配方式。 闪亮公司应该精心规划，启动品牌运营战略，来辅佐和配合渠道升级、拓展。具体坚持两手抓：一手抓品牌商标战略，创泉州市知名商标、福建名牌产品、福建著名商标、中国驰名商标、中国名牌产品，为企业获得荣誉；一手抓CIS连锁经营形象系统工程建设和进行品牌化运作，实行直营、加盟形式的专卖店和店中店专柜经营，使品牌形象为消费者所接受（初期以直营连锁形象形式为主） 闪亮的目标群体年轻时尚一族尤其看重质量和款式，闪亮的转型能否成功，很大程度取决于新产品的开发能力、款式设计能力。建议闪亮公司走 “从模仿创新到自主创新的研发设计之路”。 决胜终端战略，是指给予终端更多的重视和支持，通过终端对消费者的购买行为达成施加影响，传递顾客价值，获取市场情报。终端不单单是销售达成的场所，同时也应当成为闪亮公司深入消费者的触角，是公司 “情报部门”、“客服部门” 和“广告平台”。 制定营销策略方案 营销方案——渠道策略 渠道策略——泉州直营系统 我们建议闪亮在泉州地区开设直营店。开店形式，以百货专柜和超市店中店为主。启用CIS系统，直营店和加盟店统一装修设计。 泉州直营店应借助现有成熟商圈，满足来自华侨大学、泉州理工学院、泉州师院、泉州黎明大学、泉州七中、泉州五中等区域的目标群体的个性化用包体验。 营销方案——品牌与促销策略 品牌名称 中文名： 闪亮 英文名：SHINING 品牌主张 年轻，就是要闪亮！ 品牌标志及其涵义 品牌推广与促销 以终端陈列塑形象，以节日促销带销量 终端促销形式：生动化陈列（模特展示）、销售点（POP）广告、开业买赠、节日打折策略。 参考平面广告范本： 强化渠道促销，重点区域广告支持 启动品牌传播战略，加大广告投放，配合渠道升级 借助大众媒体，对更广阔范围内的目标群体进行品牌