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可口可乐营销策划分析;;分析事项;分析内容目录;调研内容目录;第一章 可口可乐公司的概况;第一章 可口可乐公司的概况;第一章 可口可乐公司的概况;第一章 可口可乐公司的概况;第一章 可口可乐公司的概况;第二章 可口可乐“新可乐”的失败;1.1 “新可乐”的境遇; 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战“中的一样：人们更喜欢百事可乐的口味。表1反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。; 可口可乐公司市场调查部的研究表明,可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局.根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据,在1972年时,有18﹪的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌,只有4﹪的消费者非百事可乐不饮.10年后则形势迥异,只有12﹪的消费忠诚于可口可乐,而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平,达到11﹪。 最令可口可乐公司气恼的是“可口可乐的广告费超出百事可乐的1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力……可为什么可口可乐的市场占有率就一直在下滑呢？;第一章 可口可乐“新可乐”的失败; 可口可乐公司技术部门决意开发出一种新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜，汽泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！ 为了万无一失，可口可乐公司又倾资400美元进行了一次规模更大的口味测试，13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试，在众多未??明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。 ; 新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题；是为“新可乐”增加一条生产线呢，还是用“新可乐”取代传统的可口可乐呢？ 可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。 1985年4月23日，戈伊埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司美国所有新闻媒介发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会，消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。 “新可乐”上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。; 风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没有想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。这些“老可乐”的价格一涨再涨，到6月中旬，“新可乐”的销售远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”的好话了。; 愤怒