叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划(PPT_152页).ppt

技术是生产力 大红鹰在中国烟草行业的品牌地位（四大品牌之一） 中国烟草行业四大技术中心（玉溪、上海、长沙、颐中） 大红鹰的技术实力在中国烟草行业排第几的位置？ 大红鹰的技术实力是否和她的品牌知名度相称？ 大红鹰的技术中心在哪里？ 大红鹰技术 有关本次包装调整，来自市场走访的声音： 经营户反映 “焦油调整不影响到口味，其他牌子早就做到了（话外音：大红鹰为什么没呢？）” 经销商反映 “这次（大红鹰）改包装，口味确实是变了，当然不排除传播的影响” 培养核心竞争能力 1、组建技术中心（中研室） 2、充实技术力量（6个人） 3、加强基础研究与课题研究 4、联合科研 5、新产品开发程序：从市场来到市场去 产品生命周期与相应的产品开发程序 构想 阶段 时间 概念阶段 产品开发阶段 市场试销阶段 介绍期 (商业化) 成长期 成熟期 衰退期 产品技术利益点与转化 没有技术支持的卖点，如同地基不牢的大厦，倒塌很容易 卷烟产品的技术利益点不好提炼，但是，仍然要提炼 技术利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方式来表达（农湖山泉有点甜） 产品技术利益点与转化 目前几乎所有中国卷烟品牌技术特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等 这时，如果谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵 需要专门的高素质的人才（营销+技术）从事这一项工作 第四部分 大红鹰卷烟品牌危机公关 主要内容 骄傲的大红鹰 没有结束的危机 危机公关 建立预警系统 骄傲的大红鹰 值得骄傲的大红鹰！ 1、大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大的奇迹 2、大红鹰神话般的传奇，激励着一个又一个区域强势品牌的诞生，是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业与品牌的快速发展 3、从1997年开始，烟草进入过剩经济，整体增长乏力，这时，大红鹰仍保持高速增长 4、大红鹰已经进入人们经常谈论的、具有良好品牌形象的烟草四大品牌行列 骄傲的大红鹰 大红鹰在骄傲吗？ 1、大红鹰非常自信：调整包装历来是烟草品牌最伤脑筋的事，大红鹰做得轻轻松松 2、大红鹰非常优越：经营户称能够感觉大红鹰业务员优越的心态 3、大红鹰飞得很高：一部分大红鹰员工不知道危机就在身边、在眼前 4、大红鹰飞得顺心：有没有研究为什么飞得这么高？——大红鹰为什么增长这么快？有没有研究还能够飞多高，还能够飞多久？——大红鹰会不会疲劳或者生病？ 烟草品牌发展的两个坎 第一道坎：规模坎 60万箱以上的企业/品牌发展停滞不前、甚至倒退；30——60万箱企业/品牌发展迅速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化，或者很好，或者在生与死的边缘 烟草品牌发展的两个坎 第二道坎：大品牌坎 大品牌病：卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以后，很多程度不同地患上了大品牌病，具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌 特别提问 大红鹰会不会遭遇严寒的冬天？ 烟草品牌发展的两个坎 没有结束的危机 大红鹰系列产品改版是一次危机 ——波及面相当广泛 ——直接集中于口味 ——直接导致销量下降 ——直接产生负面口碑 ——直接影响品牌美誉度和消费者忠诚度 ——给竞争对手留下发展的机遇与空间 没有结束的危机 这是一次远还没有结束的危机 ——危机还没有解决 ——个别经营户遭遇退货，是否已经着手解决 ——烟草公司负面情绪如何引导，调整 ——消费者心里会不会产生阴影（尤其是对未来的大红鹰新的副品牌） 没有结束的危机 这是一次远还没有结束的危机（续） ——竞争对手的快速增长如何阻击？ ——降低焦油含量是必须过的一场考试，什么时 候补考？能否一次通过？ ——我们是否当真把它当作一场危机？ 危机公关 面对危机必须启动危机公关 案例： 1、 1994年的云烟危机。导火索：云烟跌破调拨价——没有危 机公关——云烟抛售狂潮 2、可口可乐的配方调整危机事件。动机：替消费者着想——危 机公关——重新占领领导地位 启动危机公关 措施： 1、将本次事件视为一次严重的危机事件，即使影响非常小 2、成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长 3、全面调查危机事件