【广告策划-PPT】原创音乐网站年度运营计划方案.ppt

第八讲广告媒体评价指标 一、媒体价值 媒体价值可分为量和质的两个方面。 量：是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。 质：无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力的社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。 评价报纸媒体价值的标准： 量： 发行量◆ 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布◆ 读者、订购读者及传阅读者 阅读率、第一阅读率和传阅率 阅读人口的人口统计特征及其构成◆ 目标受众的数量和比率◆ 目标受众的阅读习惯◆ 版面数量、页码及版面空间位置 广告版面占总体版面的比率 纸质及印刷质量 目标受众的传达成本◆ 评价报纸媒体价值的标准： 质： 报纸的形象定位◆ 报纸的可信度 报纸的编辑风格 报纸的视觉设计风格 主要内容的类别及其构成比率 广告与版面形象风格的吻合度◆ 评价广播媒体价值的标准 量： 信号的覆盖范围◆ 媒体听众的数量和收听率◆ 节目的时段安排◆ 各个时段听众的数量及收听率◆ 各个时段听众的人口统计特征及其构成◆ 目标听众的数量及比率◆ 目标听众的收听习惯◆ 收听媒介的分布和普及率 信号传输质量 节目的长度 节目中插播广告时间的长度、频次◆ 节目中插播广告时间占该节目时间的比率 评价广播媒体价值的标准 质： 媒体定位◆ 媒体的可信度 电台的节目形态 节目主持人的名气和风格 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 评价电视媒体价值的标准 量： 电视信号覆盖范围◆ 收视媒介的分布及普及率 家庭开机率和个人开机率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率◆ 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及其比例◆ 观众对频道、栏目、节目的满意指数◆ 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率◆ 频道的栏目、节目的时段安排◆ 栏目、节目的时间长度 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率◆ 节目中插播广告的时间长度和频次◆ 节目中插播广告的时间占总节目时间 节目信号传输的质量 评价电视媒体价值的标准 质： 电视频道、栏目、节目定位和频道形象◆ 电视媒体的可信度 频道在受众中的地位 电视节目形态 节目的受众卷入程度◆ 频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力◆ 频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度◆ 主持人的形象、名气和风格 评价户外媒体价值的标准 量： 路线、路段、地区的人流量和人流特征◆ 可能接触的目标消费者的数量◆ 户外媒体设置的地点 视觉形象 面积体积 能见程度◆ 材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果◆ 评价户外媒体价值的标准 质： 媒体所在位置本身的商业价值◆ 周围环境和媒体的关系：相容、冲突等 同其他户外媒体的相对位置关系 与其他促销活动的配合 二、媒体广告价值的量化评估指标 一、媒体覆盖与受众 二、到达频次和效果 三、不同媒体的量化评估方法 四、成本评估 一、媒体覆盖与受众 媒体受众：接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 广告受众：接触某媒体广告的人数。 广告目标受众：是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众。 覆盖率（coverage）：评估某一媒体、某一广告或广告活动在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。 媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数/媒体目标市场的总人数 如某电视台在湖北地区的覆盖率是60%，表示能接受到某台电视信号的家庭的最大受众范围也就是60%。 二、到达频次与效果 1、到达率（Reach）：（广告）目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量上的比率。 作为观众收看某一系列节目或某一广告排期插播点至少一次的累积百分比； 注：无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。 到达率=目标受众的视听人数/目标受众总体 报纸到达率：指特定时间内,阅读过某一媒体的人群占总体人群的比例，为非重复性计算数值。 日到达率（昨天阅读过）、周到达率（昨天和7天内阅读过）、月到达率（昨天、7天内和4周内阅读过）、季到达率（昨天、7天内、4周内和3个月内阅读过）和年到达率（过去一年阅读过）五个到达率指标。某报各个时期到达率的指标，反映了该报在一定时间段内到达读者群体中的稳定程度。 CMMS2004秋季数据显示，在杭州市的所有媒体中，《都市快报》的年到达率、月到达率、周达到率和平均每期阅读率，均排名第一；其读者规模最大，在杭州6个城区15－64岁127万居民中，平均每期读者规模达到56万人；在杭州，《都市快报》的周到达率仅次于中央台1套和杭州台2套，每周到达率为61.3％，可以覆盖杭州市15－64岁的居民77.6万；在15至59岁各年龄段、各收入段、各学历段群体中。 2、暴露频