中国文化的特色消费行为 消费者行为学：中国消费者透视（卢泰宏第二版）第十章ppt课件.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第十章 中国文化的特色消费文化 10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费 导论 10.1 中国人的面子消费与关系消费 林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。 1. 脸面文化与面子消费 面子消费 策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品 策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者 策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼品市场要重点打假 案例10-1 林先生的购车动机 攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。 炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。 象征消费：指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。 2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费 中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）。 3. 关系文化与关系消费 案例10-2 团结村的婚庆礼俗消费 10.2 根文化与根消费 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括教育消费、购房消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费等。 教育消费 延伸阅读10-2 中国的重教育传统和教育消费 案例10-3 张姐与她的儿子 根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。 仪式消费和节庆消费 延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋 崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。 崇拜消费 婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。 小结 基于中国文化的中国消费者行为的差异性 中国人的面子消费与关系消费、根消费 本土化的消费行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略 思考题 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面子消费和关系消费。 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。 试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。 5. 上网进行自我测试：你是否为“面子”所累？ THANKS 消费者行为学