final—中国人寿2007年品牌经营之路与TVC创意.ppt

ADK中国 公司简介 ADK中国 公司简介- 全球网络 ADK中国 公司简介- 中国网络 ADK中国 公司简介- 全传播服务 ADK中国 公司简介- 我们的伙伴 中国人寿2007年品牌形象TVC创意提案 广告任务 1〉中国人寿2007“品牌形象”广告的创意策略及创意表现 2〉中国人寿2007 “健康险形象”广告的创意策略及创意表现 2007传播目标 2007广告目标 2007广告目标 2007广告目标 ADK观点… 中国人寿的商品价值 业务本质： 我们每天与消费者签订“未来的合约” - 中国人寿向消费者销售的是“信赖” - 中国人寿的产品向消费者销售的则是“保障” 2007 品牌形象传播内容规划 回顾中国人寿品牌发展历程 中国人寿品牌形象发展规划 消费者心目中的中国人寿...... 市场观察-SWOT分析 品牌形象篇的创意表现重点 创意表现 品牌形象 品牌形象 《托付篇》 品牌形象 《好朋友篇》 品牌形象 《人与人篇》 2007 健康险产品传播内容规划 2007产品形象广告目标 健康险市场消费状况 健康险产品形象篇的创意表现重点 创意表现 健康产品形象 健康产品形象 《希望篇》 健康产品形象 《成长篇》 健康产品形象 《捉迷藏篇》 TVC投放建议 传播建议 通过对主要竞争对手的观察，我们建议： 品牌形象传播 主要集中在央视招标段 版本的选择以15秒为主 产品形象传播 主要用于央视1套的补充 在与相关栏目结合时或地方台播出时，适当考虑以30秒版本和15秒版本结合的方式 谢谢聆听 TVC 费用预估 再次感谢 考虑购买 商业保险 预期购买健康险 占比76％ 预期购买健康险 其它 商业保险 资料来源：KD2006年消费者市场调查 资料来源：中国人寿市场部 已购市场 预购市场 - 健康险是市场消费量最大的险种 传统中年客户群产品选择 年轻工薪客户群产品选择 高素质中青年客户群产品选择 高价值客户群产品选择 健康险的目标消费群 低端市场 中端市场 高端 低收入高龄客户群 传统中年客户群 富裕 客户群 高素质中青年客户群 年轻工薪 客户群 6.5% 中高端市场 12.7% 33.1% 33.8% 13.9% 健康险的目标消费群 -10 -5 0 5 10 15 中国人寿 平安 友邦 对寿险公司各方面的的评价 (%) —— 国寿 / 平安 / 友邦 基数：认知各品牌的现有用户 N=2869/2838/841 知名度高 企业形象好 产品符合我的需要 业务员综合素质好 广告宣传效果好 向消费者提出健康的主张： “你的健康，需要更多的保障” 创意概念： 生活中我们总是充满美好的期待与希望 但是很多事情却不能只倚靠希望 你的健康其实需要更多的保障 创意概念： 当一个人成家之后 照顾家人 看着家人的成长 往往是让人深切感受自己责任与健康重要性的关键 为了自己的家人 你的健康需要更多保障 创意概念： 当孩子找不到你时他是这么的焦虑心急 以亲子之情 唤起消费者为健康多做保障的重要性 全球第九名国际化广告集团 北京第一企画广告有限公司是ADK集团在华全资子公司 与WPP集团合作，协助客户挑战跨国市场 集团在海外拥有31个网点，中国境内 11个网点 - 网络遍布中国，协助国际客户挑战中国市场 - 上海 上海第一企画互通广告 ASATSU Hong Kong 香港 DIK Campaign 广州 上海第一企画广州分公司 上海第一企画成都分公司 成都 北京 北京第一企画广告 台北 DIK- Ocean Advertising United-ASATSU International ASACHIN International Media Plus 武汉 青岛第一企画广告 媒介市场部 第二营业部 第三营业部 Marketing 市场营销 Media 媒介 Creative 创意 Promotion 促销 PR 公关 RC 调查/咨询 Account Service 客户服务 印务/制作 VD 影像开发 - 为客户提供全面深入的传播服务 - 国际客户 国内客户 北京第一企画广告有限公司 2006. 9.12 在经营 No.1 品牌知名度的前提下，提高中国人寿品牌形象 的偏好度 藉由传播中国人寿健康险的产品主张，影响目标人群，开始考虑购买 健康险种 广告目标 　提高中国人寿品牌形象的偏好度 １〉品牌形象的差异化塑造 ２〉品牌形象沟通信息的调整及强化 １〉具有说服力的中国人寿健康险的 　　“产品主张” 藉由传播中国人寿健康险的产品主张， 影响目标人群，开始考虑购买健康险种 　提高中国人寿品牌形象的偏好度 １〉品牌形象的差