农夫山泉营销策略.ppt.ppt

* 农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 文章结构 一 研究背景及意义 二 农夫山泉概述 三 农夫山泉营销环境分析 四 农夫山泉营销策略分析 五 农夫山泉的借鉴意义 一 研究背景及意义 二十世纪90年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。 随着世界经济的一体化和中国加入WT0，越来越多的竞争者进入中国的饮用水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。品牌的经营、营销策略的选择与实施和渠道的竞争在饮用水行业中占有重要的战略地位。 在短短几年时间内，农夫山泉在日新月异、强手如林的“水战场”一路凯歌，迅速崛起，这主要得益于农夫山泉堪称经典的策划和独具一格的营销策略，本文希望通过对农夫山泉的营销策略分析找出其成功的主要因素，为营销人员进行营销活动提供一些参考，为企业带来利益。 二 农夫山泉概述 1996年9月，公司成立； 四大水源地：千岛湖、长白山错草泉、丹江口、万绿湖； 2000停止生产纯净水转而生产天然水； 奥运会赞助商； 公益； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌 ，9月被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2003年中国瓶装水满意度调查中，总体满意度、品牌形象、感知价值和口味四项指标中，农夫山泉基本领先。 三 农夫山泉营销环境分析 （一）瓶装饮用水市场分析 九十年代中期以前的市场基本是矿泉水的天下 ，九十年代中期以后，纯净水开始占据市场的主导地位。进入21世纪，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，以40%左右的市场份额位居各品类饮料前列。 （二）消费者需求分析 消费者需求 便捷性需求 健康需求 三 农夫山泉营销环境分析 （三）主要竞争者分析 1 娃哈哈 1996年，与法国达能等外方合资；先进水平的生产流水线；结合 民谣品牌命名“娃哈哈”；明星感性诉求的广告策略；低价策略；广大而密布的销售渠道，联销体和保证金制度；瓶装饮用水市场占有率第一。 2 乐百氏 乐百氏儿童营养液积累资本；继娃哈哈之后与法国达能合资；目 标市场是中心城市 ；广告策略采取冷静客观的理性诉求 ；在组织架 构上乐百氏采取分公司制，分公司有很大的销售自主权和财权。 三 农夫山泉营销环境分析 （四）农夫山泉SWOT分析 机会： 1瓶装水市场不断扩大 2消费者健康意识增强 3消协“不宜长期饮用纯净水”声明 威胁： 1竞争激烈 2饮品种类增加 3价格竞争 优势： 1水源 2先进生产线 3品牌知名度，市场占有率 4团队 劣势: 1水源限制多 2成本 3渠道 四 农夫山泉营销策略分析 （一）产品策略 1命名 2水源 3包装 （二）价格策略 1快速撇脂策略 2低价高质 四 农夫山泉营销策略分析 （三）促销策略 1 广告 (1)“农夫山泉有点甜” (2)“好水喝出健康来” 1998/1999年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表 四 农夫山泉营销策略分析 （三）促销策略 2 事件营销 (1)结合体育营销 (2)转战天然水 (3)“一分钱”公益 (4)借势“神州”五号 四 农夫山泉营销策略分析 （四）渠道策略 1 经销商制度 农夫山泉采用的是经销商制度 2 捆绑营销 奥运年农夫山泉和TCL家电异业联合 五 农夫山泉的借鉴意义 （一）差异化 农夫山泉产品定位于高档、包装与众不同；突出宣扬产品原材料——水源的独一无二；广告诉求异于他人，即避开明星效应和对水质的诉求，采用感性和理性结合的方式，提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。正是这些差异，才使农夫山泉吸引更多消费者的目光，企业也从中获得很大的利益，所以企业可以借鉴这种利用差异化取得成功的经验，寻找差异、把握差异、突出差异和信息传递差异。 五 农夫山泉的借鉴意义 （二）简单创造记忆 农夫山泉仅仅用了“有点甜”，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，农夫山泉就是以简单取胜，鉴于此，企业在广告中或为产品制定宣传语时在抓住产品特点、竞争优势点的基础上力求简单明了、容易记忆、朗朗上口的广告词或标语，只有被记住的产品才会产生后续的购买行为。 五 农夫山泉的借鉴意义 （三）善用事件营销