第九章竞争性市场_营销战略.ppt

* * * * * * * * * * * 成功秘诀之一 　 ——简单且正确的战略 九阳战略目标的确定并非是与生俱来的，大致经历了两个时期四个阶段： 第一是豆浆机时期，94年至97年的战略目标是做好豆浆机；97年至2001年的战略目标是做豆浆机第一品牌。 第二是小家电时期：2002年至今的战略目标是做好厨房小家电（含豆浆机，电磁炉等）；未来的长远目标是做小家电第一品牌。 * 成长是九阳永不变的主旋律,健康是九阳最不可动摇的理念。成长决不以牺牲健康为代价，这即是九阳的发展观。??? 九阳理解的健康包含以下几个层面的内容：健康的企业肌体，健康的产品，健康的人际关系，健康的企业文化，唤起全民健康意识等。 成功秘诀之二 ——以健康为核的发展观 * 　　“跨行业经营的诱惑也曾让企业跃跃欲试，但最终还是选择了放弃。因为你只能在某一方面成为世界上最优秀的，九阳已是世界上最大的豆浆机生产厂家，未来的目标是让九阳小家电蜚声世界，有许多事情等着我们去做，所以九阳无暇他顾”。 王旭宁语录之一 * 乐凯胶卷挑战国外品牌 * 思考题： １、如何识别竞争者？ ２、怎样评估竞争者的实力和反应？ ３、简述企业市场竞争的战略原则。 ４、联系实际谈谈市场追随者与市场利基者战略。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 　　柯达公司是实力雄厚的老牌企业。曾经，柯达公司占有56%的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40%，美国市场几乎是它在一统天下。柯达公司利润丰厚，据80年代初统计，一年销售额达106亿美元，获纯利12亿美元。在80年代后期，柯达受到日本富士公司的挑战。 　　“富士”，是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70%。富士制定了向柯达挑战的目标，该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12%-15%的市场。” 这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战” 。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开始了。 柯达VS富士 * 　　大搞宣传战。该公司在美国大作广告，1981年广告费500万美元，近年来还在上升。 　　质优价廉。富士针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点（比其他名牌产品贵10%）。采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。 　　1984年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，富士悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击，富士公司因此名声大噪。 富士的挑战策略 * 1984年洛杉矶奥运会是百年奥运发展史上的一个转折点。这届奥运会首次由“民间”承办，金融企业家尤伯罗斯担任组委会主席，依靠商业化运作模式筹集资金，在顺利举办奥运会的同时实现了2.5亿美元的赢利。图为美国洛杉矶街头书店展销大量有关奥运会的报刊杂志。 * 柯达反击战 汉城奥运会会标 巴塞罗那奥运会会标 * 90年代早期，柯达在美国的市场份额高达80％ ①针对富士的低价，进行一系列产品改进。大力 开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机，以及其它利润丰厚的新产品。 ②进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700万美元收购了著名的电脑公司--阿提斯公司。 ③广告和促销费用超过富士，比例为20∶1。 ④不断推出新型相机，保卫其在化学摄影方面的权威形象。 * ⑤开拓海外市场，包括日本、德国、东南等国家及地区，并降低售价与日本厂商展开竞争。 商场如战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的较量。 ⑥获得汉城1988年夏季奥运会指定胶卷。后来获得巴塞罗那1992年奥运会指定胶卷。 * 柯达进一步防守策略 进一步向富士的原产地进军 ★它建立了独立的分公司——柯达日本——日本职员增加了3倍。 ★它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队伍。 ★它投资一个新技术中心和日本的研究设施。 ★柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动，包括日本电视谈话节目、相扑表演等等。 获得的好处 ★日本提供了巨大的销售与利润机会——15亿美元胶卷与照相纸市场份额，仅次于美国。 ★在日本柯达获得了必威体育精装版发展。 ★日本的独资与合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并与它在美国和世界其他市场获得了产品。 ★富士必须在日本国内投资巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。 * 案例3：耐克与阿迪达斯在竞争中发展 * 本案例通过介绍耐克与阿迪达斯的长期厮杀和对战，说明领导者和挑战者为保持或争得霸主地位，不断采取各种竞争战略，从