【广告策划-PPT】2010西山壹号院(今久竞标提案).ppt

均瑶牛奶品牌及形象策略整合 金长城国际广告公司 二00二年七月 背 景 乳品市场的巨大潜力与容量，真的就是乳品企业在市场中轻易分到一杯羹的理由？真的就能给大多数的企业带来利润与发展远景？ 国内乳品行业的强势企业品牌初见端倪，企业品牌形象快速形成与提升，是否将冲击和制约其它品牌的发展？ 未来的市场是否还会存在同一价格、同一产品属性的二流品牌？品牌末位淘汰是否将愈演愈烈？ 消费者是否还会被动随机地购买产品？产品品牌及其形象的附加值是否愈来愈成为消费群体产生购买决策的第一要素？ 背 景 市场及竞品形象分析 品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 市场及竞品形象分析 品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度相对较低，分占40%左右。 市场及竞品形象分析 就现阶段而言，乳品行业总体市场仍以国内品牌为主导，国内乳业以四大品牌为首的各乳品品牌占据着各地的区域市场，并不断寻求品牌扩展。 而就长远来说，国际乳业巨头们蓄势以待（现国际乳业巨头之前二十名也先后加入了中国之争）、国际资本市场的逐步介入，品牌、市场、资本间的竞争将空前激烈。 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场及竞品形象分析 市场细分与消费行态分析 市场细分与消费行态分析 均瑶品牌SWOT分析 均瑶品牌SWOT分析 均 瑶 品 牌 策 略 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 均瑶适宜走何种品牌模式 目前均瑶如何走好单一品牌模式 均 瑶 品 牌 形 象 整 合 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 均瑶品牌形象策略 SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点 表现： 通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品“品质”、“香浓”、“鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益点。 画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。 （详见TVC文字脚本及NP表现） 均瑶品牌形象策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 品牌形象概念分阶段导入策略 均 瑶 竞品品牌形象策略分析 品 牌 品牌形象 诉 求 品牌个性 伊 力 天 然 的 来自草原的 广 告 语 青青大草原，自然好牛奶 自然感受，随时拥有 心灵的天然牧场 三元好品质，给你好体质 感觉新鲜，特别新鲜 心情 天然 奶源 本土的、 纯正的、 草原品牌 三 元 品质好到最后一刻 健康生活好味道 新鲜 品质 口味 Page.8 大 众 的 随 和 的 带有京味的 竞品品牌形象策略分析 品 牌 品牌形象 诉 求 品牌个性 蒙 牛 纯 正 的 来自大草原 广 告 语 是纯的香 健康多一点 闪蒸技术，浓度提高12% 纯香 天然 奶源 与伊力较为 雷同 乐百氏 乐百氏双岐因子， 帮助消化 健康 营养 技术 Page.9 快 乐 的 活 泼 的 健 康 的 来自大草原 竞品品牌形象策略分析——由表现看策略 Page.10 行业品牌模式趋向： 乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。 光明的形象瓶颈： 光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其 “光明”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。 竞品品牌形象策略分析——由表现看策略 Page.11 伊力的形象策略： “伊力”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“伊力”竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“本”而不“土”。 形象上与“蒙牛”的相似使双方处于尴尬，但“伊力”似乎是较大的收益者。 三元形象有待改进： “三元”的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“三元”正在区域扩张策略并不相符；因此“三元” 必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。 乳品市场消费行态分析 目标受众的界定 Page.12 牛奶的饮用群体 年龄: 0-- 80岁 性别：无明显差异 牛奶的主力决策购买群体 年龄: 25-- 44岁 性别：偏女性 数据来源：IMI 2001 消费特征与行态 Page.13 特征: 有稳定职业或家庭