【管理课件】第二章旅游市场营销环境分析与运筹.ppt

第二章 旅游市场营销环境分析与运筹 教学目标：1、掌握旅游市场营销环境的概念、特点及其与旅游企业 营销活动的关系。 2、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。 3、掌握评价旅游市场营销环境的方法。 教学重点：1、各宏观因素和微观因素对旅游活动的影响。 2、掌握评价旅游市场营销环境的方法。 教学难点：1、分析评价市场营销环境对旅游企业形成的机会与威胁。 教学方法：讲授法 计划学时：6学时 学时分配：理论 4学时 实训 1学时 第二章 旅游市场营销环境分析与运筹 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 案例2.1 宇宙牌香烟的营销环境 某烟草公司的宇宙牌香烟基本上处于无库存状态，销路畅通，但近 年来形式发生变化，不容乐观，首先市场部经过市场调查和市场试验得 到如下信息：（1）越来越多的城市禁止在公共场所吸烟；（2）发达地 区吸烟人数在减少，落后地区吸烟人数在增加；（3）实验表明，高档 香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4 元，销量能提高18%。据此其市场部提出如下应对策略：（1）将高档香 烟过滤嘴加长，同时由10元调至12元；（2）低档香烟价格不变；（3） 研制利用莴苣叶制造无害烟叶；（4）推出不同档次的产品，将价格低 廉产品重点推向不发达地区。 问题：①该公司市场部需要考虑的环境因素主要有哪些？ 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 第一节 旅游市场营销环境的含义与特点 一、旅游市场营销环境的界定 （一）概念 旅游市场营销环境是旅游企业营销活动的制约因素，旅游企 业营销活动依赖于这些环境得以正常进行。 （二）构成 第一节 旅游市场营销环境的含义与特点 二、旅游市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）系统性 （三）多变性 （四）可转化性 第一节 旅游市场营销环境的含义与特点 案例2.3 1998年,由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的 影响,中国旅游饭店出现了新中国成立以来的首次全行业亏损。 在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价格竞 争的策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业 效益的整体下滑。而著名的凯莱酒店集团公司率先打破了低价 竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项 目，以物有所值和物超所值的产品和服务，赢得了顾客的信 任，地址了削价竞争的自杀行为，有效地提高了企业的经济效 益。 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 宏观环境 特点： 宏观环境对企业经 营活动的影响是间接 的，但是，其影响又是 全面而深远的，是企业 基本上不可控制的。 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 一、政治法律环境及其影响 政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各 种社会力量的总和。 （一）政治环境及其影响 政治环境指影响企业市场营销活动的外部政治形势 和状况。 （二）法律因素及其影响 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。 第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 二、人口环境及其影响 （一）人口规模 1、全球人口持续增长 2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 （二）人口结构 1、年龄结构（“银发团”旅游市场火爆） 2、性别结构 3、职业结构 4、家庭结构 （三）人口的地理分布 1、人口城市化 2、人口的地域分布 家庭结构 因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周 期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。 1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观 念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费 品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需 要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品 感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经 济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于