【精品PPT】现代广告文案的创作艺术.ppt

第六讲 现代广告文案的创作艺术 现代广告文案的创作要求 广告标题的创作 广告正文的创作 广告标语的创作 一、现代广告文案的创作要求 广告文案的含义 广告文案的基本特征 广告文案的创作要求 1、广告文案的含义 广义 整个广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等 狭义 广告作品中的语言文字部分 定义 通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。 结构 标题、标语、正文、附文 标题：广告诉求的中心内容或最能引起受众兴趣的信息，位于文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。 正文：广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的文字。 附文：随文，文案最末部分，传达企业名称、地址、商品购买办法等附加性信息。 广告语：广告口号、标语，为加强受众对企业、产品（或服务）印象而长反复使用，传递长期不变的观念的语言或文字。 2、广告文案的基本特征 生动性 引起注意，刺激欲望 商业性 内存式商业色彩 真实性 质朴性 独特性 优美性 主题意境和用词 3、广告文案的创作要求 主题的明确化 主题单一 商品利益、品牌、企业文化、企业优势、服务、附加形象、促销活动、心理联想、象征意义 定位准确 标题准确 表白显露 内容准确 内容的准确化 表现为事实的准确化 材料工作 环节：占有、鉴别、选择、使用 内容：现实、历史、正面、反面、侧面、直接、间接、典型 结构的简明化 语言的科学化 用词的准确性 用词的适应性 媒介语言的特殊性 广播、报纸、杂志、电视、网络等 心理的鼓动性 富有动作色彩，借用祈使句形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。 善于制造意境、梦想 善于运用心理技巧 二、广告标题的创作 广告标题的功能 广告标题的类型 广告标题的创作技巧 广告标题的创作要求 1、广告标题的功能 概念 广告的题目，是广告文案内容的高度浓缩和概括。 决定是否阅读正文的关键。读标题者为读正文的5倍。 表现广告意境 破蛹：绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。 渲染广告主题 香水：两颗心之间的最短距离。 引起公众注意 房地产：换山换水换一生。 促进商品行销 2、广告标题的类型 内容 直接标题 三鸣养生王：不求面面俱到，只求默默做好三件事—调节血脂、降低血糖、降低血粘度。 间接标题 形式 单一标题 复合标题 引题、正题、副题 例：吴良材眼镜公司迎春节新奉献—保护你视力，奉行我职责—真情回报酬宾活动—1月24日至2月24日 3、广告标题的创作技巧 直接式 新闻式 对比式 提问式 颂扬式 比喻式 说明式 号召式 抒情式 庆贺式 致谢式 祝愿式 举 例 新闻型标题——有奖大酬宾 悬念型标题——难道你不要脸吗 夸耀型标题——空杯尚留满屋香 叙述型标题——总统用的是派克 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉爽 哲理型标题——有时候男人更需要关怀 诗歌型标题——悬崖百丈冰，独有花枝俏 4、广告标题的创作要求 突出重点，别具一格 相互配合，协调一致 简洁明快，一目了然 生动活泼，形象醒目 造型别致，视觉美感 三、广告正文的创作 广告正文的含义和类型 广告正文的结构 广告正文的创作技巧 1、广告正文的含义和类型 含义 阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。 类型 记叙式 描写式 抒情式 说明式 消息式 诗歌式 幽默式 2、广告正文的结构 导语 概括介绍、提问、声明、陈述背景和理由 主体 时序式、主次式、逻辑式、文学式 结尾 祈使式、强调式、服务式、决心式、祝愿式 3、广告正文的创作技巧 突出创意 突出价值 突出事实 突出个性 突出简洁 四、广告标语的创作 广告标语的特点 广告标语的类型 广告标语的创作技巧 1、广告标语的特点 精练简洁 易记易念 意境深远 情意浓浓 感召力强 相对稳定 2、广告标语的类型 号召式 赞扬式 抒情式 标题式 3、广告标语的创作技巧 口语法 排比法 夸张法 对偶法 顶针法 谐音法 仿词法 比喻法 双关法 反问法 回环法 演化法 重叠法 押韵法 附1 举例 口语法：爱拼才会赢！（百事）；让我们做得更好！（PHILIPS） 排比法：看新画王 听新画王 用新画王 夸张法：今年20，明年18 对偶法：蓝蓝的火，浓浓的情 顶针法：车到山前必有路，有路必有丰田车；买电视就要买金星，买金星就是买放心 谐音法：汾酒必喝，喝酒必汾；默默无蚊；大石化小，小石化了；骑乐无比 仿词法：此时无霜胜有霜；饮乳思源 比喻法：象妈妈的手一样柔软（童鞋）；它的眼睛是那么的宽厚仁慈（台灯），清风大人驾到！ 双关法：第一流的产品，为足下生光（鞋油） 反问法：我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？（杀虫剂