【红鹤】2009上海绿城玫瑰园推广思路初探103P（一）.ppt

我们的诊断步骤：360分析诊断分析诊断+调研+营销程序梳理；（由于资料及调研等工作环节还未展开，目前只能先从产品的整体印象以及我们过往的经验来进行判断） 我们的诊断逻辑：木桶理论我们的产品品质极具说服力，我们的影响力是否已经足够？我们的全国格局下的美誉度是否足够？我们的营销推广是否将现场转化成口碑？我们的广告形象是否匹配？ 创作思路示例：梦幻 数重光环之二：大资源 小主题 坊间传说与圈层口碑 低调VS大众传播 重点解决三个问题 小众资源与时尚呼应 定向VS不确定性 共性VS个性 用小众影响大众（二八原则） 传奇地点 游园惊梦 小众公关示例 One night in HK 小众公关示例 颐和原著—“尊翔” 澳门周末聚会 小众公关示例 数重光环之三：用生活方式展示建筑材质 礼仪感，人性化 样板间不只是家具示范，样板园林也不是花草树木的展示，而是基于推广定位之后，结合不同人的不同个性进行示范与引导。 人的个性 产品材质 数重光环之四：用服务视角体现尊贵 豪宅营销为特定人群提供定制服务的特定属性，决定了它的点对点服务模式。 点对点服务模式的重视和应用将进一步加大，专业化、私密感及尊贵感将时刻贯穿于整个营销的过程里，包括接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造等，之后的报告工程进展等时效性服务也囊括其中。 “ 场域精神之上 制造光环 ” — 上海绿城玫瑰园推广思路初探 — 红鹤沟通机构 2009年9月16日 奢侈品赖以生存的是和谐一致，再将这种和谐一致的氛围传递给顾客。 但这种一致性无法，至少是很难用传统的管理办法变出来。 在这里，情感起着特殊作用，因为一个品牌的魅力会营造出一种氛围。 多数的奢侈品牌都起源于一个人的企业，有着宗教般的清规戒律。 PART 1.从几点思考，浅谈绿城玫瑰园 产品品质 VS 企业品牌 思考一： 企业品牌（绿城）与产品品牌（玫瑰园）关系如何处理？ 是企业品牌号召力为产品品牌贴标签，还是作为附加值之一？ 玫瑰园的真正品牌价值如何？ 品牌线如何规划？ 十七英里 万科 西康路36号 招商 思考二： 绿城玫瑰园对于中国一线豪宅中的定位是什么？ 对于上海的贡献是什么？ 全国影响力 VS 区域内口碑 依托国际化配套，区域升值潜力巨大。 中高等项目居多，板块特色浓郁。 经济心脏，稀缺资源。 盛世中国的豪宅精品 世界/中国 上海 闵行区 旗忠板块 格局的变化：跻身全国豪宅前列，代表中国的极致豪宅作品 世界级豪宅DNA——对极致价值的追求 1、占有稀缺资源、历史遗产、全球符号 推窗即见“皇宫、佛香阁、故宫角楼、长安街全貌、中央公园、埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院、海、湖等） 2、顶级配套 世界级私人俱乐部等，充满神秘感； 3、占地大、空间大 充满生活方式诱惑感； 4、大师设计、科技含量高、施工工艺与材料富有传奇色彩 思考三： 上海市场讲老上海、老洋房项目比比皆是，怎样走出差异化？ 主题“上海品位”与项目本身关联？ “上海品味”如何展开？（怀古VS新上海） 老上海 VS 新生活 层次一、具有强烈奢侈品、收藏品特征的品牌包装 层次二、品牌结盟（和谁打交道、与谁站在一起视作同类） 尼克劳斯、达沃斯论坛、颐和园做活动、古根海姆博物馆收藏建筑模型的等 层次三、软件塑造、客户关系管理与长期稳健的经营 1、与全球顶级酒店合作，打造物业品牌 2、谁是销售员 3、柏悦酒店经营俱乐部，颐和园是俱乐部、南怀瑾在为业主布道 豪宅生活的层次与动作 思考四： 豪宅营销就是小众营销，因此费用也是小预算？ 豪宅知名度与客户的低调心态？ 精准渠道要有大预算支持？ 窄渠道 VS 小预算 PART 2. 制造场域精神之上的光环 红鹤价值提升工程的三个层面 创造价值 选择价值 宣传价值 本案产品的质感十足，自然氛围浓郁； 但却缺少真正耀眼的光环（故事与传奇性）； 现有的营销手段及包装体系支持跻身顶级豪宅阵营尚有差距 需要全面的豪宅系统提升工程， 打一场市场形象提升战役势在必行！ 核心目标 跻身中国顶级豪宅前列 （全国顶级豪宅阵营第一提及率，美誉度传播及全国影响力） 策略思考（由于调研、资料研究等工作环节还未展开，只能先从产品整体印象及我们过往经验来进行判断） 核心重点：从产品视角转向生活主人的视角 1、现场：从产品展示转向生活方式引导； 2、产品：建立产品解读系统，并通过故事语境传播； 3、广告：转换人性视角和诉求语境； 4、传播：增加传奇故事，制造光环效应； 5、渠道：通过精准渠道，释放势能； 6、公关：大资源，小主题； 数重光环之一：神秘感与故事性 关键点解读 精神内涵 物质表象 购买者对豪华贵族生