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世友地板营销策略宝典 部门:总裁办 职务：副总经理 姓名：胡造奇 日期：2007年7月19日 一、市场定位： 1、世友地板的品牌定位是“做中国木地板中的宝马”，品牌的核心价值为进取、成功、信赖，目标消费群为中国新一代中产阶级。 2、世友地板经销商面临的第一个难题是如何进行市场的定位。所谓市场定位就是经销商在所经销的地区要锁定哪些目标消费群体，是高端、中端还是低端消费群，根据目前世友地板的产品线和全国市场分类，市场定位方向如下： 1）实木地板和实木复合地板锁定为产业中的中高端消费群； 2）强化木地板锁定为行业中的中端消费群（得高等品牌锁定为行业中的高端消费群）。 3、世友地板2007年—2008年度的市场定位是三高一中策略，所谓三高一中策略就是：高形象、高品质、高服务，中档价格，这个定位迎合了中国目前地板产业的市场区隔，是快速提高世友品牌市场占有率，品牌知名度和市场竞争力最有力的武器，在2007年—2008年两年内，世友地板将通过这个定位培育一大批优秀的经销商和忠诚的消费群体。 4、世友地板2009年—2010年的市场定位是三高一低策略，三高一低策略就是：高品牌、高品质、高价格、低投诉，所谓低投诉就是要将服务提升到核心竞争力上来，彻底解决售后投诉、产品投诉、管理投诉、营业投诉等经营过程中的一切投诉问题，真正将服务打造成为核心竞争力 。 5、品牌是全面提升赢利能力的唯一途径，打造品牌地板的四大核心要素是： 1）终端门店（门店面积、位置、形象）； 2）广告传播； 3）促销推广； 4）卓越服务。 6、全面提升品牌知名度的核心是销量。销量=用户群体数量=用户传播的口碑=全面提升品牌知名度。全面提升强化木地板的销量是全面提升品牌销量的最有力工具，是全面提升用户群数量的最有力工具（各经销商须重新正视强化木地板在经营中的作用）。 7、品牌打造核心竞争力 （1）不做品牌就等于癌症； （2）品牌是靠积累起来的； （3）统一就是品牌，所谓统一就是统一门店形象，统一服装，统一地板配件，统一施工标准，统一品牌形象，统一营业规范，统一服务流程。 二、渠道拓展 1、木地板市场的七种销售渠道和通路模式： （1）门店零售； （2）装饰公司； （3）大中型楼盘小区推广； （4）建材超市； （5）工程销售； （6）网络团购； （7）分销网络（大力发展二级分销商）。 其中建材超市和网络团购一般是一级城市比较普及，而其它五种销售通路在一级城市和二级城市、地级市都普遍存在的。 2、世友地板经销商在渠道上的瓶颈。 目前，世友地板经销商绝大部分只实施了一种渠道进行销售（即门店零售），而忽略了其它销售渠道，这也是造成很多地区销量和品牌知名度提升不了的主要原因。要突破这个瓶颈，各经销商一定要因地制宜，分析所在地区的销售渠道模式，多管齐下创造渠道上的核心竞争力（我不进则敌进）。 3、七种销售渠道的市场容量比例： 1）在一级城市：门店零售占四分之一左右，装饰公司占四分之一左右，建材超市和网络团购占四分之一左右，工程销售和小区推广占四分之一左右。 2）在二级城市，门店零售占二分之一左右，装饰公司占四分之一左右，工程和小区推广占四分之一左右。 3）在三级城市：门店零售占三分之二左右，装饰公司和小区推广占三分之一左右。 4）在全省销售渠道上：省会城市的门店零售、装饰公司、小区推广、建材超市和工程销售、网络团购的市场容量占二分之一以下，二级分销（地级城市和县级市）占二分之一以上。 三、广告投放 1、跳开现有的广告投放误区： 第一个误区是：认为投广告就等于是把口袋里的钱掏出来了，收不回来了，这是典型的铁公鸡思想。 第二个误区是：投放广告很盲目，看到别人投哪个广告，自己也投哪个广告，看到哪个广告便宜就去投放哪个广告，结果是很多广告费都打水漂了。 第三个误区是：投放广告很分散，不集中，在电视、报纸、户外、路牌、电台等媒体进行全方位投放，造成最后每个媒体的广告力度不够，效果不明显，最后是钱花了不少，销量提升却不佳。而一旦进入广告投放误区，效果不明显的时候，许多经销商就会怀疑广告的作用。结果就是一朝被蛇咬，十年怕井绳，不敢投广告了，最后是恶性循环销量不提升，利润也不提升，越来越落后在对手后面。 2、有效广告投放须解决的几个问题 1）改变观念：要彻底改变广告是投入的思想，树立广告投放是一种投资而不是投入的正确思想。 2）确定广告投放的目标受众，即我的广告要投放给哪些人看，明确哪些人是世友地板在当地的目标消费群体，目标消费群体喜欢接触哪些媒体，在哪个版面，哪个时段受众是最有效的，只有这样，才能将有效的广告费花在刀刃上，让目标消费群体认知世友品牌。 （3）集中一点进行投放 。 在有限的广告费用情况下，最好是将广告费用集中到一至2个媒体上进行投放