中国喜羊羊文化美食节策划方案（PPT 159页）.ppt

锦华商业中心美食节广告策划提 案 背景回顾市场环境分析锦华自身现状分析客户分析目标及策略媒体选择广告表现广告预算设计稿 背景回顾 自“香港美食街”的商业模式传入内地以来，内地传统的饮食一条街的概念受到很大影响，集美食、娱乐、购物于一体的综合商业形态已经成为现代商业发展的主流。 锦华的目前业态分布倾向于特色餐饮，这一点正迎合了周遍区域消费者的生活习惯。 锦华商业中心背靠建筑面积十几万平米的锦华苑、锦昌苑、锦宁阁，东临秀美的内河，南面有繁荣的商业街，四周的高档消费场所林立而独独没有如锦华般环境优越、特色餐饮积聚、又兼具购物休闲功能的综合商业中心。 其实，从专业角度来讲，锦华商业中心是典型的欧美商业风格的精英商业圈。 市场环境分析 狮山路是苏州新区主要商业街道，两侧店铺林立，不乏特色餐饮。但是，它们虽然具有便利性却没有综合商业的多功能集合效应，因此它们的商业便利不如锦华的综合商业便利； 锦华对面的商业街很繁荣，人气很旺，但是对于商务应酬或者情感聚会来讲太过喧闹。 锦华，拥闹市之便利，却远离烦嚣。 锦华自身现状分析 特点：涵盖时装、家居用品、电脑、通信、艺术品、餐饮、休闲等商业销售服务；内环境幽雅；外环境紧靠狮山路东临内河；东望新城花园酒店，西望苏州著名的狮山苏州乐园；免费停车；餐饮较多且极具域外风情； 卖点：1.域外餐饮聚居地；2.环境幽静；3.交通便利； 劣势：1.店招的表述容易引起误导——商业中心会让人联想到传统的纯购物商场；2.中心内部缺乏商业热烈氛围的营造（例如公共区折扣活动POP,吊旗等。要设法制造异常繁荣的表象）；3.内外区衔接的通道缺乏指引和商业气息，楼上楼下缺乏路标指引。 客户分析 客户构成：一部分来自锦华苑；另一部分来自周遍写字间或社区；还有一部分外围区域。 客户特征：时尚白领；外籍人士；商务洽谈；朋友聚会；家人聚餐；有车族。注重消费品质和环境；夜消费较多；喜欢丰富多彩的夜生活。 客户心理特征：渴望被尊重；渴望进入高尚社交圈；对折扣不太敏感； 目标及策略 策划本次美食节的目的是展示锦华商业的特点，塑造锦华商业中心的形象，提升商业体内的各家店销售业绩。本质的意义在于提升人气，促进繁荣。 目标：1.拉动周边的目标消费群；2.借助地域优势，拉动新城花园的消费群和苏州乐园的消费群；3.拉动对面商业街的消费群；4.拉动外围群体中对锦华商业中心卖点感兴趣的人群尝试； 策略：锦华商业中心的客户基本盘目前虽然很优质，但是盘面太少，必须尽快展盘。以富有创意的公关活动吸引目标消费群体参与，以鲜明的主题吸引大众对锦华商业中心的关注，以相应的媒体手段多渠道多角度反复冲击。 媒体选择 主流报纸：《姑苏晚报》第一时尚专栏，星期四见报。主要针对时尚人群。 电视广告：《食客准备》 。主要针对喜欢美食的较固定群体。 DM单：以极富感染力的表现直接面对消费人群。两种投放方式同时运用：周边社区和写字楼，商业街、苏州乐园、新城花园酒店等直接投放；通过邮政网络对优质客户定向直投。 广告表现 诉求主题：浪漫夜生活；异域风情的餐饮；不被打扰的感觉；高尚人士的聚场。 广告语：上流社会浪漫夜——锦华西餐美食节 公关活动：同城生日派对；美食又美体活动；美食节健康食谱大派送活动。活动说明：同城生日派对，在美食节（12月1日至25日）期间，同在苏州的朋友凡是在12月1日至25日生日的，如果在锦华商业中心做生日PARTY，享受半数人士免单的优遇；另外免费提供同城同一天生日的人士交流的平台。美食又美体活动，在美食节（12月1日至25日）期间，在锦华商业中心就餐的所有女士如果携情侣来消费，一律免单并且送健身卡。美食节健康食谱大派送活动，在美食节（12月1日至25日）期间，每天前十位顾客和后100位顾客赠送经典西餐菜谱和饮食健康书籍。 现场气氛营造：1.场外气球升空、彩旗招展、巨幅暂代“商业中心”店招、阵列红灯笼沿前街恢弘灿烂；2.场内吊旗、路标指示、前后厅过道顶装饰、各家店铺卖场门前美食节活动告知牌、各家店铺内部美食节POP. 广告预算 DM单：15万份 价格根据板式待定《食客准备》2min：6000元/3次，计划投放6次合计：12000元《姑苏晚报》第一时尚专栏（整版）：25000元/次，计划两次合计50000元 其它费用总计：28000元。（详见附表）  设计稿——巨幅 设计稿——灯笼 设计稿——大气球 设计稿——店内吊旗 设计稿——指示路标 设计稿——室外彩旗 美食节大看点 美食节大看点 9999元全羊