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TCL手机营销的策略
TCL手机营销策略
3.企业外部环境分析
3.1手机产业发展概况
目前手机市场已发展群雄并起的时代,全球手机产销量猛增,手
机普及率大幅度上升。手机功能不断增加,款式的不断翻新,同时受
到周边消费人群的影响,很多消费者逐渐更换手机。但在日趋激烈的
市场竞争中,必然带来手机价格的下降。
3.1.1产业规模与供求状况
供求关系总是制约和影响行业发展的重要因素。2005年中国手机
市场生产量和销售量持续增长,2005前三季度手机生产量2.07亿部。
同比增长26%。摩托罗拉、诺基亚、三星三家厂商的生产量超出50
%。索尼爱立信和波导紧随其后。从上可知,我国手机产业增势强劲、
已具相当规模。据权威调研机构Gartner调查报告显示,2004年全球
手机销量创下历史新高,达到了6.7亿部的历史最高记录,同比增长
了30%。与全球上升的趋势相比,中国手机市场的需求逐渐放缓,2004
年手机销售只比上年增长14%。这主要是因为中国移动电话普及率逐
步提高,加上受到中国城市化水平偏低和移动资费仍然相对偏高等因
素的影响,使得我国移动用户规模经过持续大规模的发展之后进入了
平稳发展期,新增移动用户多为低端用户且数量上相对减少。如果按
每年手机更新量约为1500万部,新增用户4500万部计算,即每年消
费手机6000万部计算,加之一些出口,目前大约有一亿多台的库存。
因此,近年来我国手机产业虽然取得持续、快速发展,也存在相当部
分企业盲目追求发展规模,致使目前手机市场供过于求的形势日益严
峻。
3.1.2企业竞争与市场格局
a.影响手机行业竞争格局的因素分析
一般来说,对市场的竞争格局产生影响因素有:行业增长率的变
化、技术革新、大厂商的进退、核心技术的扩散、全球化、政策变化
等。
(1)核心技术的扩散
IO手机行业的核心技术仍然掌握在少数国外企业手中,但扩散的趋
势明显。一种方式是很多掌握核心技术的国外厂商为了进入中国市场
纷纷采取合作、合资或有偿转让技术的方式与国内企业合作;第二种
是国内企业的研发能力越来越强,虽然在核心技术方面仍然受制于
人,但经过这几年的发展,已经逐步取得了某些关键技术。特别是在
CD}4A阶段,国内企业的差距远没有在GSM阶段大,从而迫使国外企业
加快了技术的转让。例如,美国高通公司拥有全部与CDMA无线通信
标准相关的关键专利权。其在与中国联通公司谈判的时候做出了很大
的让步。入门费、软件费和提成费三块费用中,前两块基本免了,提
成费在国内销售,比例不到2%,在国外销售在lO%左右,远远低于
高通公司对其它市场的转让费。
(2)大厂商的进退
2001年月1月15日,美国哟TOROLA公司表示,2001年6月之后,
公司将不在美国国内生产手机,以降低生产成本。该公司的手机生产
业务主要在中国、巴西、德国、墨西哥和英国。2001年6月27日,
飞利浦公司宣布:飞利浦手机将停止手机生产业务,但继续保持飞利
浦品牌手机的销售和市场开发业务。其在深圳与深圳桑达电子合作的
飞利浦桑达通信有限公司,将由中方扩大持股比例达到控股份额。.
手机巨头的一齐调整预示着手机暴利时代的结束。同时也显示,
这些跨国大公司有收缩生产、加大高端利润领域的研发等战略转型的
势头。这给以生产为主的国内企业以更大的空间。2005年2月20,日,
国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》,
此规定打破常规由信息产业部和国家计委1999年联合发出《关于加
快移动通信产业发展的若干意见》的规定,手机生产必须获得信息产
业部的牌照许可转化为手机生产核准制。手机牌照制度由“审批”改
为“核准”,使许多国内外厂商2005年进入中国的手机市场上成为可
能:如刨维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机市场,
韩国方面的SK集团也终于借由合资渠道得到了手机“准生证”,2005
年将全面进军中国市场,手机企业激烈的竞争,将加速行业洗牌,部分企业将会淘汰。
(3)营销变革一竞争点的转变
在一个高科技产品刚刚进入市场时,技术往往是决定竞争力量的
唯一因素;而发展到一定的阶段,随着核心技术扩散,产品开始普及
后,产品的竞争焦点往往会变得多样化
从营销渠道方面看,传统的“厂家一总经销商一二级批发商——
零售商一消费者”的模式开始裂变,渠道体制由金字塔式氲扁平化方
向转变,渠道的运作由以总经销商为中心变为以终端为中心,渠道建
设由交易型关系向伙伴式关系转变,市场的重心越来越下移。
(4)技术的变革
3G时代的到来无疑将带来移动通信市场新一轮的洗牌。对国产手
机厂商来说,3G是新一转的机遇,也是挑战,因为国外厂商依靠自己
的技术和资金,已经掌握了有关3G的核心技术,在3G以前,作为市
场的跟随者,手机厂商之问拼的是市场的整合能力。3G时代则要整合
3G的产业
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