兰州天庆莱茵小镇营销推广的方案59PPT2008年.ppt

前 言 天庆·莱茵小镇项目开发规划为3A成品社区，此为中国康居的典范。项目又含纳了莱茵河小镇生活的灵感、建筑型态及天庆的企业品牌价值……种种这些在本项目即将的营销推广中如何贯穿展现，又如何树立市场的最大差异化竞争？在本提案中群英公司就项目营销定位及推广进程提出了自己的观点。本报告中难免有遗漏不周之处，恭请领导和专家批评指正。 目 录 一、市场环境篇 二、产品研究篇 三、项目定位篇 四、营销策略篇 五、形象表现篇 六、营销推广篇 一、市场环境篇 此处略 二、产品研究篇 （一）项目概况 莱茵小镇 总体规划合理，人车分流，多组团景观；项目属于90/70政策性户型范畴，小区硬件配置较高，具备了高素质社区元素；德式风格设计高于现有的仁恒国际，小区景观突破暂时未知，小镇生活的营造重点在景观；3A成品住宅性能认定标准，实属兰州地产住宅发展的标杆。 （二）产品特质研究 莱茵小镇不只是兰州黄河岸上的居所、不只是类欧洲的建筑灵感、不只是雁滩区域的政策性住宅，而是兰州乃至甘肃省内首个3A级成品小区住宅项目——国家建设部住宅性能认定的最高标准等级，令人震撼！ 1.成品社区之“国际趋势” 首先，我们来看看国际成品住宅的成熟模式，在国外，毛坯房的概念根本就不存在，并且即使是公寓房也装修的很到位，提个箱包即可入住。在美国、英国等发达国家，“精装成品房”已深刻融入了消费者的生活之中，成为整个市场的成形产物。因此，“精装成品房”代表着整个房产市场的国际走向，同时也符合世界住宅业发展的潮流。 2.成品社区之“国内趋势” 其次，从国内住宅市场的发展趋势来看，中国的住宅生产方式已由粗放型向集约型转变，推行全装修房也是推动中国住宅产业现代化进程的重要内容之一。 在过去的20年中，一直受到传统习惯、传统观念、传统制度的制约，毛坯房成为市场主流，满足了中国消费者的需求，但也对环境、资源等造成了浪费，而精装修成品房能减少住宅生产过程中的现场操作，降低劳动强度，又能消除了影响施工质量的人为因素，其优势相当明显。 目前，上海计划3～5年新建房全部实现全装修，全国预计10年内基本上可以全面推行。诸如万科地产、沿海绿色家园等知名企业都相继有此类项目推出，这表明为消费者提供精装修住宅是市场进步的表现，也是我国住宅产业步入成熟的重要标志。 建设部专家最近发布信息，我国将逐渐取消毛胚房，提倡建设“四节一环保”节能省地型住宅，推荐产业化装修一次到位的成品住宅建设。成品房既有经济效益，又有社会效益，更节约了资源。毛坯房的销售减缓必然成为一种趋势，而精装成品房将会成为住宅市场的主导产品。 3.成品社区之“兰州需求” 近年来，随着我市房地产市场的迅速发展，市场一改精装修房空缺的状况，伴随着安宁庭院高品质精装成品房的初试市场，兰州地产历史上真正意义面向市场的精装成品房在社会上引起了强烈反响。这种开发理念及其开发思路是适应市场需要、符合开发规律的，也侧面证明了消费群体对精装成品房的需求。 总之，从毛坯房到精装房，使房屋产品从半成品变成了全成品，这本身就是品质的体现。而且，成品社区为住户省去了个人装修的烦恼，消除了连续不断的装修噪声和装修垃圾污染，也是对小区环境品质的提升。 4.3A性能住宅——住宅的最高标准 3A住宅有着适用性、耐用性、安全性、环境性、经济性能；为最科学、最权威、最规范的评判住宅性能的标准，中国最高人居、高品质、高舒适住宅。它是康居住宅体系等级的最高标准！ 70年全寿命住房，环保节能减排，响应国家号召，可持续发展绿色地产住宅典范；全装修、车位配备率高，并且具有10项住宅产业成套技术，包括建筑节能、智能化、太阳能利用、环保节能空调、分质供水、雨水收集、垃圾生化处理、新型供配电系统等品质保障。 5.莱茵风情、小镇生活，充满幻想和期待的美丽…… 由于本项目推广着重3A成品社区而不是文化社区，因此有关的推广将主要在莱茵风情建筑外观、原创生活、以及小镇自我秩序的社区生活三个关键点进行延展，其他推广宣传让位于3A成品社区。 另一方面，在莱茵河文化推广力求简单，单刀直入；不必把它说得透彻，具有必然性，故此正常推广的花絮将减少，而是让人们有一种期盼，最终在“实景现房”中找到“莱茵”的答案。 1. 优 势 ◎省城内首个3A成品康居社区 ◎亮丽特色的规划设计风格 ◎黄河沿岸风情 ◎会所、商业、幼儿园等配套齐全 ◎斜向设计，户户可见河景 ◎中水、雨水系统 ◎智能科技系统完善 3. 机 会 ◎雁滩区开发用地大量减少 ◎雁滩区目前供应大多为中大户型 ◎雁滩区居住氛围成熟 ◎兰州市房地产继续保持稳中有升势头 ◎国家对“四节一环保”康居小区建设的提倡 结 论： 莱茵