伊利常温酸奶营销的策略优化.doc

伊利常温酸奶营销策略优化第二章伊利安慕希营销研究分析第一节宏观营销环境分析一政策环境影响随着我国城镇居民收入水平的提高以及人们对健康生活追求意识加强，近年来我国城市居民已经将乳制品消费作为生活必须品，同时乡镇居民饮用乳制品的群体也是逐年递增。乳制品已经作为人们生活中不可缺少和替代的生活营养必需品，不再是曾经扮演走亲访友礼品角色，而是人们日常生活营养补给必需品。虽然从分析我国乳制品发展情况看，整体行业已取得了很大的发展，但是自我国加入WTO后，与欧美等发达国家相比，我国乳业行业在产品质量上、生产管理的标准上和欧美发达国家相比还是存在一定的差距，质量低下、标准不规范存在不法企业可以钻空的漏洞。HACCP体系是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系，主要是对食品中微生物、化学和物理危害进行安全控制。上世纪80年代后期联合国粮农组织和世界卫生组织已大力推荐这一食品安全管理体系。近30年来，HACCP已经成为国际上共同认可的食品安全保证体系。我国在乳品行业不仅遵循HACCP、IS09000等质量管理体系，同时还完善和修订各种乳制品的国家标准、企业标准，使得我国乳制品国家标准要与国际接轨。国家陆续出台了有利于乳品行业的发展政策：2007年国务院发布《关于促进奶业健康发展的意见》，2008年3月和6月发改委分别发布了《乳制品行业准入条件》、《乳制品产业政策》。与此同时，为了整顿乳品行业和规范食品安全问题，国家发改委出台和实施了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《生鲜牛乳收购标准》等一系列法律法规和政策。通过这些政策措施为我国乳业持续安全快速发展提供了有利的条件。二经济环境影响企业营销活动战略、企业人力资源、企业财务、企业销售等方面的管理受到经济环境直接或间接的影响。由此可见企业只有在充分注重对当下经济环境进行研究和分析的基础上，再结合自身实际状况，才能制定出适应经济环境、适合企业发展的营销策略，才能实现销量快速提升的目标。这些年来，随着中国经济持续高速增长，国内生产总值GDP以年均约9.6%的速度递增。即使在全球经济动荡不安的2011年，中国任然交出了一份满意答卷。2011年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%，实现了“十二五”时期经济社会发展良好开局。2012年中国国内生产总值(GDP)为519322亿元，比上年增长7.8%。2013年我国国内生产总值568845亿元，同比增长7.7%，完成了年初设定的7.5%的目标。2014年国内生产总值为636463亿元，同比增长7.4%。其中，食品业所属的第二产业的增加值为249684亿元，增幅7.8%。GDP的增长反映出我们近年来国内经济的繁荣旺盛，国内居民平均收入水平的提升，居民的生活消费能力增强。这些因素直接决定到了我国食品行业跨入了一个良性发展宏观环境。人民的生活水平从以往的“温饱”逐渐跨入“小康”，甚至还追求更高品质的生活层次，经济的快速发展，居民生活收入水平的提高，以及对健康的关注，有力的拉动了乳制品食品等生活必需品的消费。即是这些年受到国际经济环境的部分影响，我国的GDP增长速度趋势有所放缓，但是我国的GDP目前仍能保持在7%左右的年增长率，对于食品行业未来发展来说，仍然是有非常好的市场机会的。三社会文化环境影响国内经济的快速发展，国民收入随之提升，人们对生活水平的要求也随着收入的提升而变化，现在人们对食品消费的观念发生了很大的变化，不再是充饥温饱上的需求，更开始注重食品在营养和美味上的差异，同时对具有特殊功能性的新产品，消费者将会表现出更大的兴趣，部分消费人群甚至愿意多花一点钱去购买品质更好，更有益健康的新款产品。而酸奶作为健康食品已深入人心，并成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。酸奶由纯牛奶经过各种乳酸菌发酵而成，不仅保留了鲜牛奶的全部营养成分外，在发酵过程中乳酸菌产生人体营养所必须的多种维生素，如VB1、VB2、VB6、VB12等。这些维生素是鲜牛奶所不具备的，同时酸奶比较适合对乳糖不耐受的消费人群，吃纯奶容易导致腹胀、气多或腹泻现象，酸奶就不会产生上述现象。鲜奶经发酵后，鲜奶中的钙磷更容易被人体吸收。伊利安慕希品牌经理介绍：“希腊酸奶被誉为‘ambrosial（特别的美味）’，伊利安慕希将希腊酸奶引入中国，就是为了给中国消费者带来更多的营养和美味口感的新体验”。同时，来自消费者的一系列产品评测结果显示，超过80%的被访者都认为安慕希是最好喝的酸奶，这其中，还不乏一些来自法国、希腊的欧洲国际友人。伊利安慕希常温酸奶不仅添加了希腊雅典农业大学必威体育精装版研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，更可以常温储存和随身携带。对如此美味和身体如此有益的新产品，无疑会再次引起消费者们的关注和青睐。伊利安慕