全程营销的的策划流程及重点工作内容.doc

全程营销策划流程及重点工作内容 一、项目案前基础策划 （一）、项目市场分析 工作内容： 建筑套型对比分析方案 建筑主体技术指标对比分析方案 建筑造型对比分析方案 建材设备对比分析方案 社区功能对比分析方案 市政配套与政策对比分析 项目卖点汇总分析方案 项目缺陷汇总分析方案 项目发展计划执行方案 项目形象定位执行方案 物管介入优劣对比分析方案 物管形象定位执行方案 项目规划设计定位 项目建筑风格定位 项目市场定位 项目功能定位 项目开发模式定位 项目市场分析就是对房地产项目投资开发中直接或间接涉及的诸多要素（如政治、经济、政策法规、规划、国土、市场、消费者、人文、 地理、生态环保、交通、商业、市政配套等）进行客观调研，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑推断，寻找到满足项目众多有效支撑元素的结合点（一是与城市规划条件相满足、二是与房地产商合理的投资回报相满足、三是与目标客户群的有效需求相满足）。 在充分利用前面“房地产项目市场环境调查与研究”成果的基础上，充分结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进行结论性深度分析和相关综合性建议（总体概念定位、市场定位、产品定位等），把其对项目有可能的投资开发风险尽可能降低，从中选择出符合项目投资开发的最优市场策划整合方案。 项目销售方案策划 工作内容： 房屋上市方案 价格执行方案 付款执行方案 销讲执行方案 销售指标计划方案 销售奖惩执行方案 销售费用预算方案 资金流量控制方案 成本控制节点方案 目标消费者分析 目标区域市场分析 目标竞争者分析 项目定位策略和价格表模拟 二、项目案中策划 工作内容： 价格调整策略方案 阶段促销方案 广告平面创意方案 阶段房源销控策划方案 阶段培训策划方案 项目销售技巧策划方案 项目活动筹备方案 通过科学的定量经济评价，判定项目的经济可行性。根据规划、建筑策划的初步或最终成果，与动态的市场进行对比分析，提出修正调整建议。 备注：个案全程策划以上共涉及到70个方案 市场调查执行纲要 [区域市场]综合调研： 本项目周边楼盘的分布位置； 周边竞争项目的基本规划水平； 交通设施的具体细分： 道路情况 交通情况 位置条件 生活设施的具体细分： 位置条件 规模条件 便利条件 市场知名度 教育设施的具体细分： （1）位置条件 （2）规模条件 （3）便利条件 （4）市场知名度 商业设施的具体细分： 位置条件 规模条件 便利条件 市场知名度 医疗设施的具体细分： 位置条件 规模条件 便利条件 市场知名度 娱乐设施的具体细分： 位置条件 规模条件 便利条件 市场知名度 体育设施的具体细分： 位置条件 规模条件 便利条件 市场知名度 10、其它相关设施 [价格]市场执行调查： 楼盘市场推广销售价格范围（最低价、最高价）； 楼盘市场推广的销售均价； 楼盘市场推广的开盘基价； 楼盘市场推广的阶段涨幅； 预售开盘的价格涨幅； 根据工程进度的价格涨幅； 结构封顶的价格涨幅； 正式竣工的价格涨幅； 交付使用的价格涨幅； 现房出售的价格涨幅； 楼盘收尾的价格变动； 楼盘市场促销的价格表现； 广告推广的价格表现； 销售折扣执行的价格表现： 一次性付款的价格表现； 分期付款的价格表现； 公积金贷款的价格表现； 按揭贷款的价格表现； 组合贷款的价格表现； 其它特殊付款的价格表现； 级别销售操作的价格表现： 销售代表折扣操作的价格范围； 现场主管折扣操作的价格范围； 销售经理折扣操作的价格范围； 副总经理折扣操作的价格范围； 总经理折扣操作的价格范围； 以规划水平为标准的价格表现； 10、以建筑品质为标准的价格表现； 11、以配套设施为标准的价格表现； 12、以层次为标准的价格细分； 13、以朝向为标准的价格细分； 14、以房型为标准的价格细分； 15、以景观为标准的价格细分； 16、以小区所处位置的价格表现： 根据所处环境位置的价格细分； 根据交通设施位置的价格细分； [物业品质]市场执行调查 整体小区规划的设计水平； 建筑表现形式；（多层、小高层、高层及别墅等） 建筑单体的平面规划表现形式； 环境布局规划的表现形式； 绿化布局规划的表现形式； 小区环境规划的设计表现； 道路规划的表现形式； 活动场地的表现形式；（包括老人、儿童及青年等三方面） 特色建筑规划的表现形式；（例如中心广场、雕塑、喷泉等方面） 小区绿化规划的设计表现； 区内绿化总面积； 集中绿化的面积与具体位置分布； 集中绿化的规划设计水平及表现形式； 单块绿化的具体分布及表现形式； 具体植物的种类与分布； 小区内部设施规划的设计表现； 会所的建筑形式； 会所的具体服务设施与标准； 老年活动中心的规划设计； 附属诊所的规划设计； 儿童活动场所的规划设计； 区内购物场所的规划设计； 教育设施的