中国银行信用卡业务STP营销的策略.docVIP

中国银行信用卡业务STP营销策略第4章中国银行信用卡业务市场地位分析4．1市场分析4．1．1我国信用卡发卡量市场份额我国信用卡市场经过20多年的培育，已经进入增长速度放缓的成长期后半阶段，各发卡机构积极提升发卡量，集中兵力抢占市场，竞争激烈。在2008年之前的几年中，各家商业银行的信用卡业务太过于粗放式经营，由此也带来了一些的风险隐患。因此，进入2009年后不少银行纷纷调整了业务发展策略，开始将信用卡业务的重点转到维护现有客户，充分开发现有客户的潜力，提高利润率水平上。但即使如此，各家银行在新卡发行市场上，出于竞争压力、调整产品线以及进行金融创新方面的考虑，在新卡发行上仍然保持着很强的动力，在2009年信用卡新卡发行市场依然备受关注，各家银行的信用卡业务相关部门，仍然极力做好银行卡新卡发行工作。截至2009年6月底，中国工商银行信用卡累计发卡量达到4570力．张，约占国内信用卡总发卡量的三分之一，奠定了行业老大的地位，是中国信用卡市场上的领跑者；招商银行凭借先行一步的信用卡营销理念，累计发卡量在2009年6月底已达到2885万张，发卡量雄居信用卡市场第二位，规模中等的股份制商业银行能够达到这样的发卡规模，给人们留下了深刻的印象；其他商业银行经过近几年的发展积累，信用卡的发卡规模也都有了很大的突破，如建行的信用卡累计发卡量达到2194力．张，中行的信用卡累计发卡量超过1900力．张，交通银行的信用卡发卡量也突破了1000万张，而其他一般的股份制商业银行的信用卡规模亦都在300力．张到1000力．张之间。若将我国目前信用卡市场按市场领导地位进行划分，工商银行和招商银行以明显优势占据信用卡市场主导地位，为第一集团；建设银行、中国银行次之，为第二集团；第三集团则主要由交通银行、中信银行等中小股份制商业银行构成。4．1．2主要竞争对手市场地位分析(1)在业务品种创新能力方面，各家银行基本上都具备了比较完整的信用卡产品体系。拿2009年为例，2009年我国各家银行新发行信用卡款数共199款，其中四大国有商业银行发行的信用卡款数为92款，占比46．23％，可以看出，四大行作为信用卡发行的主导地位仍然不可撼动㈨。特别是中国工商银行，可以说在信用卡市场上非常活跃，不管是发行的信用卡款数，还是信用卡的数量，都处于我国信用卡产业的龙头地位，这也反映出工行非常注重信用卡的产品创新与服务提升的特点。据统计，2009年工行共推出信用卡新品34款，创新数量为同业之首，约占银行同业新发卡款数总量的17％。招商银行亦频繁推出各项新品，在2009年共发行了27款信用卡，紧随工行之后。中国银行以发行24款信用卡产品位列第三。此外，除了农行、建行和中信银行各发行了17款、16款和14款新卡外，其他银行的新卡发行款数都少于lO款。不同商业银行间在发行信用卡款数和数量上差异很大。这和各家银行的规模实力以及其信用卡业务发展策略有很大关系。(2)在渠道资源方面，工商银行作为资产规模第一的国内银行，具有较强的资金实力及抵抗成本压力的能力，网点资源丰富、信息科技能力均较强。截至2008年末，工行机构总数达到15 676家、自助银行7 085家，均为同业之首；ATM机28 656台，位居同业第二位(建行第一)[21]o建设银行信用卡发展同样具备资金实力雄厚、发卡能力强、网点规模大的特点。工行、建行的网点便利性在受理客户办卡申请、卡片启用、处理客户用卡问题、提供还款途径等方面具备中小银行不可比拟的优势，为其信用卡业务在市场竞争方面增加了筹码。(3)在营销能力和品牌知名度方面，招行、广东发展银行等股份制银行凭借灵敏的市场反应、灵活的创新机制与更为精准的客户定位，在服务的个性化、差异化、人性化等方面均略高于国有银行。招商银行信用卡在客户中的认知度非常高，用户对招商银行的信用卡有较高的使用意愿。广东发展银行对市场细分的意识处于行业前列，其十分注重用户服务的差异化，如2002年推出国内第一张白金卡和专门为女性度身定位的真情卡，均体现出其在市场早期便注重采取市场细分和目标营销战略。作为广州2010年亚运会唯一银行合作伙伴，工行于2009年12月24同隆重推出了亚运联名卡，工银亚运主题卡的推出预计将能有效促进工行银行卡品牌的提升。从以上分析可以看出，工商银行、招商银行无论在发卡数量和发卡质量上都具有较多优势，包括创新能力、营销能力、品牌知名度等等。因此可确定我国目前信用卡市场的格局：工商银行和招商银行以明显优势占据信用卡市场主导地位，为第一集团；建设银行、中国银行次之。为第二集团；交通银行、中信银行等中小股份制商业银行构成第三集团。4．2中国银行信用卡业务发展现状中间业务发展在中国银行现有业务中起着重中之重的战略地位，而信用卡业务既是中国银行传统中间业务，亦是中国银行中间业务的重要增长点，具有