佛山金沙新城营销传播的的策划书.doc

PAGE 1 金沙新城营销传播策划书导言 走一条属于自己的推广道路 作为市政府民心工程，金沙新城有着与其它项目与别不同的本质区别，因此，其推广必然有其特色，能否借用政府名义，巧妙结合自身推广传播，既可宣传政府形象，又可从中建立东建形象，是决定项目成功推广的关键，只有走一条现时别人没有走过的路，才能令金沙新城独具特色，亦令东建集团达到建立良好社会形象的目的，造成双赢局面。二、推广目的：销售第一，形象第二所以我们需要实效广告尽可能缩短销售同期，用两年时间完成销售推广中有机结合政府形象，从而提升东建形象。三、我们的市场目标 长期销售目标2001年—2002年售罄所有单位，总销售额约为5.3亿元。2001年销售目标预计销售额达到2.5亿。品牌形象目标打响知名度——增加消费者对项目的认知度——建立佛山名牌小区的形象。广告费用 总体广告费用=5.3亿×0.015≈795万2001年广告费用=2.5亿×0.015≈375万注：广告费用以0.015的广告系数平均计算出来，作为新盘推广，前期投入将有所增加，具体视实际情况而定。四、我们在哪里 市场需要什么佛山地产市场未来发展趋势；以大规模，高质素取胜。佛山地产市场已进入成熟阶段，优胜劣汰，竞争日趋激烈；预测今年佛山市场销售总量略差于2000年，充其原因在于市场与消费者需求脱节；一部分小中型楼盘难以生存，市场发展从中小型楼盘过渡到大规模开发；成功例子有鉴碧桂花城、丽日华庭，大型楼盘优势凸显；当然，价格亦是衡量购买的重要指标，在现时市场上，能够同时具备价格与规模的项目缺乏。我们有什么 三大优势：大规模、低价格、工程快。我们基本具备在竞争中最具杀伤力的利器，然而亦同时存在不可避免的地理劣势——上沙的历史背景，上沙一直为佛山中下层原位之地，生活环境较其它区域差，加上项目所在地有佛山大道贯通，噪音较大，故成为推广的最大阻碍点。如何解决？深化规模概念，以内部优势弥补外部劣势。我司认为必须以城中之城的规模概念掩盖缺点，通过规模背后带来的完善弥补区域性不足。竞争对手在哪里 以规模划分，属于竞争范畴的对手是丽日华庭，然而由于区域及目标消费群性不同，故未能构成重大威胁；以价格划分，罗村地区的楼盘属于竞争对手，但质素相差太远，亦不能影响金沙新城的销售；以区域划分，在上沙基本没有一个竞争对手；对于金沙新城而言，真正的竞争对手不是其它项目而是自己，如何超越自己，造就目标消费群喜欢的楼盘才是真正的挑战。我们的市场位置： 质素（高） 金沙新城 丽日华庭价格（低） 1000元/m2 2000元/m2 3000元/m2 4000元/m2 5000元/m2 罗村一带楼盘 质素（低）只有确立我们在市场现时的位置，才能具备足够竞争力及销售势能。我们的机会点： 符合佛山市场大势需求：大规模，低价格；占领市场空白，拥有庞大目标消费群；政府民心工程，必然受到政府有关部门鼎力支持；故此，如何满足目标消费群成为推广销售的成功所在。五、目标消费群是谁 目标消费群划分首次置业者占多，本地人及外地人共存，消费承受能力偏低。年龄界定：由25岁—45岁的消费群构成。消费能力：家庭总收入每月均为3000—6000元消费心理：解决居住的需要，关键是要买得起。购买考虑因素：对置业选择要求不会太苛刻。 价格 楼价偏低，付款轻松方便，市区物业，交通地理便利配套，居住区域及小区自身拥有的配套设施