东方银座的的策划案.doc

PAGE contents前 言第一章 城市开发走势与市场形势分析扬州现有市场形势分析第二章 项目市场定位与竞争策略酒店式小套房的真义本案酒店式小套房定位的可行性就市场需求与接受程度而言的可操作性：第三章 购房者及使用者描述购买者类型/使用者类型：第四章 项目弱势与应对操作策略项目价值攻防体系营造项目弱势的应对策略项目主辅牌设计第五章 产品设计策略建筑表现/室内格局及装潢/酒店式物业服务/休闲配套/国际卫视第六章 营销策略分解案名/项目性格/形象包装/策略执行/推广力之配合/广告印象前 言房地产项目的策划是从市场调研出发，经历市场定位（产品需求与功能办定）——产品定位（产品性格魅力设计）——客户心智定位（产品优势与核心价值体系有效传达）的一系列定位过程。其精髓在于体悟项目环境（立地）的性格，找寻项目所适应的消费族群，再以功能满足为核心，经过空间形式的完美设计、性格形象包装与魅力化表现等过程为项目塑造个性化的性格，通过画龙点睛的项目标准化系统设计，令音形义韵、举手投足皆强化其性格特征，增进相应客户的认同。所以，策划营造一个品牌，更是塑造适合客户品味需求的活生生、性格鲜明的“知已”。东方银座立位的江阳中路，是一个性格混杂的区域，周边大量多层和小高层住宅小区即将全面启动，竞争日显白热化。本案在区内并不具有相对地位优势，如果不能有效区隔市场，并塑造个性性格独树一帜，易被拖入持久消化竞争。尤其在目前扬州小高层住宅的销售在竞争中日显疲态，而许多开发商明显落入“高层=高档”误区情况下，东方银座该以何种角色形象降生呢？我们选择了非常规自住市场的运作方式，不再将目光集中在本区域既有的客源与居住需求，锁定小投资需求及特殊的居住需求，将项目定义为东 方 银 座希尔顿级私家饭店金套房第一章 城市开发走势与市场形势分析纵论：扬州城市发展与房地产开发趋势随着江苏经济圈与南京的小时经济圈战略架构的确立，与城市交通管网的健全。扬州作为江苏中心城市之一，其城市地位将进一步提升，同时从周边城市获得更多的资源注入，正是由扬州所处的城市关系与发展走向，我们可以大体判断出其发展趋势。并将其作为我们策划运作扬州房地产项目的策划基础。以扬州城市发展主力借助南京与镇江资源来判断，城市发展大体上可描述为“西进东移、东城西市”。以城市西南区作为城市重心，实现城市人口扩容，并形成城市中心生活区、开发区、商业服务休闲区与城市生态景观区等城市功能区。具体阐述如下：城市扩容：扬州目前人口约107万，其中市区60万、邗江区含乡镇50万、开发区部分20万，未来扬州将扩容为180-200万的中型城市。这部分人口的就业与居住就成为扬州房地产开发的指向。以西南向作为城市发展主力路线：西南往仪征、南京可至扬州，借助仪征的化工行业资源，南京的城市资源与旅游资源，南向往镇江，润扬大桥的兴建与瓜洲工业园的发展将使扬州更具城市实力与协作效应。西进东移：发展城市西部借助南京经济圈的能量形成扬州重心区域。城市东部发展将江都纳入城市增强扬州的综合实力。东城西市：东城区以古运河为纵轴，发展体现历史人文与生态的人文景观区。西城区发展为城市居住商业功能的核心区。功能分区：以文昌西路为轴线，发展为生活层次较高的西城中心生活区。以江阳路为轴线，发展为城市商业休闲服务区。以扬子江路为轴线，作为城市发展中期的集中办公区。以史可法路为轴线，发展为城北生活区，主要针对城市中产阶级。以古运河为中轴，发展为城市人文生态景观区。老 城 区：扬州老城区目前在极小的中心区域内集中了十多万人口，政府主要以经营历史人文古城为宗旨，促进人口西迁，并以该区两千年古城文化为背景开发扬州旅游资源。城市发展的走向与脉络为项目开发提供了平台与基调，而项目策划的精髓则在于能充分整合其区域资源并凸显差异化优势。目前，市政府将江阳中路南侧100米范围内规划为商业区，其目地是将江阳中路发展成扬州重要城市次商圈，定位将该区域发展成为城市扩张后的新城区重心。但是，从目前的整体经济结构；商业及写字楼办公的发展还处于初级阶段（扬州市内缺乏强有力的基础工业，近几年并没有形成发展高峰）。招商并没有引来强大资金注入，功能板块无法撬动。新一轮经济的发展，本区呈现以下特征：在人们心目中形成了较突出的区位概念。便民商业网尚未形成，生活机能感不足。商业——形式较单调，形成专业市场，便民商业薄弱。由于扬州商城的推波助澜，两个四星级酒店新世纪大酒店和花园国际大酒店的立位，此区的商业形成了建材与高档酒店两大商业主力，而便民商业薄弱。交通便捷：区域交通相当便捷，江阳路作为省级主干道，体现出扬城交通大动脉的核心作用。热闹但尚不繁华：本案东北区域已形成大规模生活片区，人口快速增长，但区域缺乏积聚商业人气大型百货，数万平方米的扬州商城专业市场，吸引了所有扬城建材需求者的目光。因