中贸广场”的项目整合营销推广汇报案.ppt

市场消费特征分析 【客户区域来源】 西安市城区市民 周边地区 其它城市居民 【客户职业构成】 西安市客户：企业高层管理人员、高薪阶层、企业主； 机关公务员、事业单位工作人员； 私营业者、生意人，灰色收入者； 项目营销策略体系图 雅致:对美感和文化的追求 精致:对精工的追求 品牌 品质 品位 极致:对完美的追求 房地产三品三致 理念 产品 阶层 推广三大路线 信仰 核心关键词 理想 梦想 信仰 品牌策略 活动策略 展示策略 价格策略 营销目标 提 速 增 值 推广策略 原则二 ：低成本营销，直接有效的活动营销 原则一：增加和传递项目价值感的“增值营销”为原则 客户策略 活跃市场 激发市场 3月 4月 6月 5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10年 P2P引爆项目 10年 开盘 活动跟进 3月 活动持续 阶段操盘策略 营销阶段不同，策略重点相应不同 KEY 3月 5月 1月 战术执行 Tactical 1. 传播计划模型 口碑场 众人皆说帝标 观摩场 到访放量 / 成交放量 名利场 各个圈子形成 购买的雪球效应 传承 生活的信仰 圈子·城市公民 阶段Ⅰ 10年3月-10年4月 阶段Ⅱ 10年5月-6月 阶段Ⅲ 10年7月- 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 3月 底进场 5月初开盘 2 分阶段传播战术详解 【阶段Ⅰ ：口碑场】 10年3月-10年7月 口碑场 观摩场 名利场 传承 生活的信仰 圈子·城市公民 阶 段 Ⅰ 10年3月-4月 阶 段 Ⅱ 10年5-6月 阶 段 Ⅲ 10年7月—— 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 9月初开盘 ?震撼市场 立体传播全面开始，昭示新项目即将开始，业内口碑迅速扩散。 ?销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目样板区开放一鸣惊人和后期项目开盘积累客户。 A . 阶段Ⅰ目标 9月末进场 B . 阶段Ⅰ战术组合 阶段Ⅰ战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 1、户外广告发布 大象营造市场压迫感，预告项目样板开放 3月初 2、平面广告发布 平面广告高调亮相，建立品牌-项目形象 3月初 3、广播广告发布 短时间内高频次、迅速扩大项目知名度 3月中 4、网络广告发布 与户外媒体同步形成整合之势 3月中 公共关系 5、公益活动启动 行为事件传达品牌精神 3月底 6、新闻宣传计划实施 暗线造势，放大公益活动、品牌理念 3月底 ?短时间爆破—— 提升势能：开放/开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 ?立体化覆盖—— 以大众打击小众：成为大众瞩目的明星项目，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。 战术体系：公共关系 公众关系 公共关系 间接影响 新闻传播 联 合 造 势 掌握喉舌 强强联手，给投资客户信心保障 目 标 确定知名酒店管理公司 关键动作 2010年7月 实施时间 品牌策略 合作酒店签约仪式暨产品推介会 战略合作伙伴代表、区域写字楼客户、意向客户 邀请嘉宾 公益活动系列：《爱心环保袋免费赠送》 锁定商场、写字楼等人流量集中区域，现场设展台分发赠送环保袋。 活动时间：3月份蓄客阶段 活动地点：目标客户集中区域，商场、写字楼区域。 活动规模：当天分发1万~1.5万个环保袋； 联合媒体：电视台、广播、报纸、网络 背景资料：早在2007年时候，世界范围内就掀起了以环保购物袋替代塑料袋的风潮。各种别出心裁的环保袋层出不穷。大品牌如LV等也都特别推出环保袋系列，年轻人趋之若骛，无形中更刺激了环保风潮的盛行。大部分市民都对环保活动抱有好感，但现实生活中难于改变就有习惯，所以，类似环保袋这种充满设计感又方便实用的小布袋都乐于接受、使用。 【阶段 Ⅱ ：观摩场】 10年5月—6月 观摩场 生活的信仰 名利场 圈子·城市公民 阶 段 Ⅰ 10年3-4月 阶 段 Ⅱ 10年5-6月 阶 段 Ⅲ 10年7月—— 传播品牌理念 彰显产品品质