东莞莞都国际花城2008后续营销计划尾盘冲刺的策略56PPT.ppt

尾盘冲刺策略! 2007年销售情况 货量盘点 剩余产品与未来增量分布图 顶层复式: 户型:124-145㎡的三房/四房 均价:4300元/平米 附加值高，空间感与景观好 产 品 分 类 推动性产品：【26套一口价单位推出特殊产品】 1.优势产品，必须通过销控，阶段推售，带动整体 2.可快速出货产品，营销中的噱头产品 1、2007年月均销售量为47套，成单率约为30％ 但新政实施后月销售量下降到约20套,成单率下跌到20％ 2、目前存货与未来增量主要为楼王及高附加值复式产品，产品卖点鲜明 但户型设计不为客户认可，总价过高，客户难以接受 3、剩余货量较大，产品细分明确，营销针对性强 但无可避免，我们已是尾盘，且剩余产品缺陷较多 客户对项目价值的认可 认可产品，户型方正，南北通透 东莞北第一大社区，社区本身配套 价格相对城区与广州低 未来镇中心，未来的升值潜力大 认可项目销售员的推介 成交客户分析 客户主要在私营企业及事业单位，担任中层管理及一般职员职务，也有部分担任高管、老板或董事、经理职位。 在学历方面，主要以大专以上学历为主，占60％，高中学历占30％左右 客户家庭多为三口之家，年龄分布在25-40岁之间。 客户来源区域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印证了“固足中堂，进而吸引周边镇区”的策略，其中麻涌、新塘是重点拓展镇区。 客户大部分以自住为置业目的，并且大部分为第一次置业，这与中堂房地产市场起步较晚有关系。 认知途径分析说明老带新非常重要，而途经、户外、短信也是较重要的认知途经。 1、上门量与进线量成正相关，平均比例为1.2：1，07年月均上门量为136批，月均进线量为116批 新政后月均上门量将为80批，但月成交20套需要，100批以上的新上门量作为支撑 2、客户主要为中堂本地自住客，认知途径以朋友介绍为主，口碑传播及其重要 但现实客户口碑在不断下降 3、客户对项目的第一认可因素是产品户型及其南北通透特性 但剩余产品产品存在较大缺陷，需要设计引导与营销配合 4、多数客户购买原因为价格相对城区、广州、深圳较低 但城区项目价格不断下跌，城镇房价价差拉低，客户转移置业区域 周边区域市场分析 区域市场各有特色: 1、中堂市场三国演义，竞争激烈； 2、麻涌市场缺乏供应，南峰时代广场垄断市场； 3、新塘市场受广州整体市场影响，价格整体下降； 4、万江市场价格高攀，楼盘品质较高，竞争激烈 中堂片区市场分析 中堂片区在售楼盘包括莞都国际花城/南国雅苑、东港城，片区辐射范围包括麻涌、新塘片区，以及万江片区。 三个项目均位于中堂镇中心片区，项目类型均为商住洋房，上门客户趋于一致，市场均价相差不大；可判断08年上半年仍是三个楼盘共分中堂片区市场。 市场分析 市场供量分析 政策分析与预期 政策分析与预期 政策分析与预期 税收、金融、户口等一系列政策的出台实施，本质上是为了限制投资者的购房需求，加大炒房成本，最终平抑房价。目前政策的影响使投资者大部分推出东莞市场，楼市有价无市，而自住购房用户也处于观望状态，导致整体楼市颓靡，东莞市场开始降价，主要表现在 1、万科地产集体降价，降价幅度15％－20％，第一波降价迅速出货； 2、时尚岛、晶城等项目低价开盘，迅速出货 3、城区楼盘整体降价、新项目低价开盘，旧项目折扣较多，城区楼盘价格低至5000元/平米 新政后，客户购买热情降低，中堂市场的月平均销售量为14套，市场均价约为4000元/平米。 中堂市场的价格的预期回归到去年同期状态水平，约3000元/平米 市场分析小结 1、中堂市场及其辐射区域竞争楼盘较少，万江、广州、麻涌项目对中堂居民不具备吸引力 但城区楼盘的整体下跌，使客户置业区域发生改变 2、本项目产品线广，竞争力强 但缺乏中堂市场需求量最大的75平米舒适性二房与110平米实用性三房 3、本项目剩余货量较少，出货快 但08年东港城与南峰时代广场的新货都会产生竞争，分流客户 政策使市场观望气氛浓，客户对价格的预期低于目前市场价格约1000元/平米 发 现 问 题 上门量不足 缺乏宣传力度，信息传播市场接受有限 宣传终端以老业主为主，无法带来更多的新上门量 缺乏新的宣传亮点，使客户产生疲劳 缺乏展示 园林不能及时完工，展示不足 没有看楼通道，客户缺乏体验 样板房缺乏维护 现场包装不足，气氛较冷 会所没有完全利用 产品存在缺陷 剩余产品以136平米以上的三房、四房大户型为主 6号楼B户型产品设计不合理，面积大，户型不实用，实际并未实现南北通透