中原地产长沙东方明珠地产的项目营销的策略的报告144PPT2008年.ppt

项目概况——河西城郊大盘 项目处于长沙河西北部城郊结合带，片区归属倾向于岳麓区，渗透力可达岳麓区、市中心及其周边望城区域。项目所在高星组团地处长沙市河西新城辐射区域，是长株潭城市群城市发展组团之一，是望城融城的核心区域。 （3）项目属性界定——城郊宜居景观大盘 区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会 通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源 项目与项目周边现状 项目SWOT分析 市场占位调整 本项目目前市场占位——补充型项目 客户定位调整 促销降价活动—出现部分抄底买家，性价比高的项目成交量依然可观 周边企事业单位分析—周边基本无客户群体支撑 麓谷工业园的政策支撑持以及城市轻轨的建议提升了片区物业价值，可成为本项目部分目标客户的有效支撑。 项目整体发展战略 项目价值点—原生态山体公园，互动山体配套 项目核心价值点—鲜明的德式风格建筑 本项目整体发展战略 （一）山东济宁杨柳国际新城：10个月劲销1500套房子的成功案例 项目产品组合上，主导开发多层住宅，辅以少量的叠加别墅为价值标杆 项目制订了先占市场后盈利的指导思路，因而低价启动市场，尽早展现高素质产品，同时，与市区项目形成价值差异 （一）山东济宁杨柳国际新城项目——较高品质的经济型产品高调占位市场，吸引大量客户 （二）中润华侨城——主流产品低价入市，精心打造景观展示，以高品质形象实现差异化 主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售 以高品质形象立市，实现差异化 适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力 产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受 （二）中润华侨城后续开发策略——二期逐渐推出社区配套设施，以高附加值促进项目销售 （三）绿城 · 合肥桂花园启动策略——集中展示核心景观区，并以主流产品入市 展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2 分期推售策略 价格策略 客户策略 营销推广策略 后续产品策略 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 （新进者） （品牌） （社会资源） （自然资源） 本项目的选择：“3+1”（环境+产品） ——“新进者+自然资源” ——客观式/新进者 ——体现景观价值、创新价值 “4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志 “2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素 地产核心竞争力矩阵 以环境+产品+生活方式演绎为营销内容主诉求点 营销主诉求点 营销推广策略——营销内容主诉求点 营销推广策略——市场引爆点 把岳麓山搬到我家的后花园！ 长沙人，大多具有“岳麓山情结”。每到休息日，岳麓山总是人满为患，很多人去岳麓山都不做什么，只是爬爬山，在爬山的过程中欣赏沿途的风景、和朋友一起在大自然中敞开心胸聊天…简简单单，已其乐无穷。想象一下，把岳麓山搬入家里的后花园，每天下班之后都可以和老婆、孩子在山上散散步，呼吸清新的山林气息，那将何等惬意！ 线下 线上 活动攻略 （媒体攻略） （关键事件攻略） 营销推广系统 普遍撒网： 想方设法把人吸引到现场； 重点抓鱼： 把人吸引到现场后，想方设法让他们产生“我要住在这里”的冲动！ 流动展场攻略 客户网罗攻略 阶段性地组织相关专业人士（广告公司、媒体、设计院、规划院、政府及其他）的“明珠沙龙”，分项研讨项目主推广线上的核心议题 建设性地推出《项目运行白皮书》（半年度各项技术测试/运营分析报告），包括房屋质量/物管/气候环境/中期规划/物业市值/配套实施/教育/交通环境，提高客户对项目的信赖度，展示开发商实力和信心和社会责任感。 最大化项目卖点同时，利用业内等途径树立项目口碑，提高项目公信力，促成项目持续销售。 在售楼处公示一些不影响项目形象的瑕疵，展示项目的公信力和社会责任感，增加客户好感度，促进口碑传播。 媒体攻略 线上 媒体攻略 （关键事件攻略） 普遍撒网 媒体组合策略——线上+ 线下，线上以户外为主树立形象，遇关键节点时加大报纸广告使用频率，线下通过密集、高频度的活动不断促成现场销售热点。 建立直效营销渠道 中原长沙客户网络的预演 多渠道路演 豪华影院大片的独家广告放映权 立体化 高档住宅小区电梯海报 大型户外广告牌 网络先行启动 报纸广告 写字楼电梯厅广告 分众传媒 房地产专业杂志 道路指示牌 电台广告——交通频道 媒体攻略 线上 媒体攻略 （关键事件攻略） 普遍撒网 硬广软性化，变推